“微信就是游戏道具，O2O能玩好的前提是实体门店的经营能力，”近日在北京世贸天阶大隐剧院500多人的公开课上，微信这样定位自己的角色。当然，实际上微信除了提供道具，更重要的是在制定游戏规则。
 

今年初以来，微信对公众号，包括服务号和订阅号进行持续清理，4月4日，新的运营规则出台，对包括过度营销，版权等各个方面做出规定。对于新规则，微信产品开放平台中心高级商务经理刘涵涛总结为三个纬度：首先是法律法规，除了合法合规，主要是保护知识产权、保护用户的数据；其次是行为纬度，不过多地骚扰用户，最理想的状态是在用户需要的时候出现；三是内容，鼓励原创。

规则虽然字词明确，但裁量权在微信手中，为安抚各类公众号，刘涵涛总结理解新规则的八大误区，并强调微信并非禁止群发、禁止公众号互推、禁止附近的人等等。打击群发关键看内容是否虚假、侵权，打击公众号的互推主要是看是否以利益为交换，有恶意刷粉或者恶意推广行为。

规则之内，微信能为O2O商户提供的道具其实很简单，一个是公众号，一个是支付。前者完成SNS能够提供的会员管理、商户互动、定向传播等功能；而支付则将线下消费行为数据化，成为连接两个O的关键通道。

跟阿里巴巴截然不同的是，微信不向商户承诺可复制的O2O一体化解决方案，甚至不提供数据的挖掘和分析，就连很多商家一开始期望的引流，微信都明说并非自己在O2O领域的强项。

提到微信的O2O，必提两个数据，一是微信的活跃用户数量，二是公众号的打开率。3.5亿活跃用户，百分之十几到几十的打开率，其线上引流的前景看似广阔，但在具体运营过程中，很多商家却发现，微信的引流并非“线上向线下”，而是“线下向线上”，从线下通过线上SNS的强连接能力促成重复购买。

7天连锁酒店的管理公司铂涛集团会员事业部负责人蔡灿生就提到，7天的O2O是从线下返回线上，把线下进入7天的人流引导到微信公众账号上使用线上服务。微信在此提供的是一个离店后的接触点。

除了7天，顺丰速运、上品折扣、联想等都不把微信作为引流线下的入口，而是会员管理的平台。其基本逻辑和人际交往类似：陌生人见面后交换电话号码，管理通讯录，时不时电话或者短信问候。为了加大“问候”的频次，微信在4月15日修改了规则，将过去一月一次的群发权限改为了一月四次。

微信的社交分享功能可以帮助商家打免费广告。在上品折扣的微信体验店里，物品加入微信的虚拟“购物车”之后可以保留至第二天，并且分享到朋友圈听取意见。

当然，定时发布、信息分享只是最简单的会员管理模型，所有O2O商家最想达到的是精准推送。要做到精准，必须有数据积累，获取数据目前最实际、甚至唯一的办法就是“通过支付确定交易”。

没有支付行为，O2O就是一个广告。“客户到店-客户识别-微信支付-客户离店-客户分析”整个所谓的O2O闭环中，和传统线下售卖最大不同就在于交易流程的数字化，其关键也正在支付。