微信推出微信小店的举措似乎刺激了竞争对手对线下商户开发的神经。继百度发布“直达号”后,上周末360又宣布推出“来店通”,互联网巨头纷纷加快本地生活服务O2O的开发步伐。目前,微信没有公布微信小店的相关数据,“来店通”和“直达号”的效果也有待观察。不过,无论是“来店通”的电话切入还是“直达号”的搜索战略,资源格局不明朗的线下商家是互联网移动服务成功与否的关键,有分析认为,如同今年初滴滴打车和快的打车争夺用户一样,线下商家争夺将逐渐成为下半年互联网巨头争夺的重点。
 

巨头角逐移动服务市场

在上周“360数字世界大会”上,360一口气发布了360实效平台、360聚效平台、360来店通三款营销产品,其中面向传统企业的新产品“360来店通”最受业界关注。

“360回归手机通话功能这一自然属性, 360来店通 在不改变用户习惯的前提下,用通话这一最自然、最便捷的方式连接用户与商家,把过客变为常客,成为 来店 的最大营销价值。”360副总裁于光东介绍“来店通”的情景让不少人感觉似曾相识。

一个月前的百度世界大会,百度副总裁李明远宣称:“直达号将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。”这是百度2013年推出“轻应用”(可被百度检索和智能分发,无需下载、即搜即用的全功能APP)后,正式将“即搜即用”的能力从专业开发者向传统服务企业开放。

而目前势头最猛的是微信公众号,基于4.38亿微信月活跃用户数,吸引上百万企业注册微信公众账号,基于微信的定制组件也在逐渐丰富,为企业营销提供多样的第三方工具。腾讯微信事业群开放平台基础部助理总经理曾鸣曾对外表示,自5月底微信小店上线,符合资质的商家已有95%开通微信小店。

有意思的是,除3BAT以外,其他互联网公司也在默默布局线下商家资源。在今年7月,小米推出“小米黄页+MIUI生态系统”小米黄页整合各种常用生活服务。据了解,仅2014年上半年,“小米黄页”就已经引入20余家服务提供商,包括快的打车、大众点评、申通快递、58同城等服务商,用户可以在小米黄页享受充/查话费、查/寄快递、买火车票、打车、叫代驾、挂号、买电影票等服务。据了解,小米将根据用户需求接入更多服务供应商,把MIUI打造成一个更完整的生活服务平台。

此外,10月9日窝窝商城推出基于移动直销模式的“网店通”产品,帮助生活服务商家建立自有网上店铺,并帮助网店打通其他第三方平台;8月初,58同城为商家研发推出了可自行定制的移动建站系统“微站通”,帮助商家可对58同城会员账号后台以及微信公众号系统进行管理。各家眼花缭乱的动作使得O2O商家资源的争夺战愈发白热化。

和而不同的O2O逻辑

尽管越来越多互联网公司前赴后继地“扑”向移动服务,虽然都是嫁接于平台下连接商家和用户的工具,但操作各有不同。

按照360的说法,以往手机360安全卫士可为用户阻挡骚扰电话,现在当用户拨打商家电话或发短信时,360安全卫士可自动关注该商家的“来店”(类似于公众号),以后当商家主动推送服务信息时,顾客即可在“360通讯录”中看到。

以餐饮企业为例,当中午订餐热线繁忙时,“来店”还会提醒用户转为在线订餐,并实时推送在线订餐的优惠信息。此外,用户还可以通过360手机卫士、360手机浏览器、移动搜索APP等多个渠道入口,找到“来店”的商家。

而百度“直达号”是定位于商家在百度移动平台的官方服务账号。就像商家的一个移动招牌,用户可通过移动搜索“@账号”主动找到商户,也可以通过百度地图的“附近”功能等发现商户,进而在百度手机端体系内完成线上下单、支付、排位、点菜等一系列动作。

此外,微信公众号定位于服务工具,支付宝服务窗定位于以支付为主的服务工具。

易观国际分析师庞亿明认为,互联网巨头都是从用户规模积累的角度,带动服务的延伸,差异点在于,微信更多的是通过用户的主动关注,后期商家可实现用户信息管理、信息服务的推送,对用户的影响是随时随地的;百度通过用户的一次主动搜索请求精准地提供用户服务,更加注重当前需求;支付宝优势在于用户的支付信息,但支付宝尚未成为用户信息入口,因此挑战更大。

商家资源成疯抢对象

在谈到互联网在移动服务领域的格局时,360搜索销售部总经理栾天认为,目前各大互联网公司的市场格局尚不明朗,现阶段积累足够多优质商家是未来制胜的关键。

为此,于光东在发布360聚效平台时郑重承诺,“360决心Ad Exchange三年不赚钱,百亿利益全部分给合作伙伴。”这项政策不仅将惠及广大广告主,更对实效营销生态链积极健康地发展具有重大利好价值。

商家作为O2O的关键一环,未来互联网巨头除加强地推和营销之外,可能会拉拢或投资一批原本已有客户资源的第三方服务机构帮助代运营、代开发。同时,收购一批ERP(企业资源计划,包括收银系统、点菜系统等)系统商也是互联网平台们的下一步举措。另外,收购或入股线下连锁企业对于互联网企业布局O2O则更为直接。