零售业的历史证明，没有一家零售企业是依靠营销成功而保持基业长青的，这个规律不仅适用于全世界，当然包括有特色的中国；这个规律也不仅适用于零售实体，当然也包括电商企业。O2O实践的核心是什么？是客户价值，而非渠道价值。无论是电商，还是零售实体，以消费者为中心的，在商品信息呈现、库存配货、消费体验、订单支付、物流配送、售后服务全业务链重点环节“内功”的全面提升，形成闭环，才是O2O实践的重中之重。

 

       
出路：客户价值大于渠道价值

如今，电商和实体店的成本差距正在缩小，消费者体验和服务成为关键。因此，对于零售实体将成为电商扩张附属品的悲观态度，笔者不敢苟同。零售实体如能明确定位，广纳贤才，主动出击，以提升消费者体验为目标，在基础设施、技术应用、供应链管理、粉丝服务四个方面寻求突破，其在O2O联盟布局的地位也值得我们拭目以待。

技术应用。作为全渠道关键节点设备，智能终端的普及将使消费者在各个渠道中无缝跳转的体验成为可能。相应的，对于国内的零售实体企业而言，单品管理是前提技术，类似Wi-Fi定位、iBeacon等室内定位技术则是实现自然流畅全渠道体验的关键技术。例如，室内定位技术不仅可以通过实景导航服务展示出用户感兴趣的方向或距离，提升消费者购物体验，同时也可以帮助零售实体企业进行基于时空商业的产品分析和产品布局，包括精确搜集消费者在各品牌的停留时间、路线等。除此之外，相比于App或微信公共号，室内定位技术的应用能够将营销信息在特定时间、特定位置发送给特点用户，避免群发的骚扰，真正实现精准营销。事实上，缺乏相应技术的支持，零售实体企业任何形式的O2O只能在营销层面开展。

供应链管理。随着全渠道运营下交易规模的增大，无论是电子商务企业还是实体零售企业都会感受到，O2O的核心价值反而并不是渠道的多样化，而是对供应链的整体改造。对于零售实体的O2O实践来说，虽然电商在O2O实践上表现出了前所未有的热情和优势，但我们对零售实体的O2O并不应该持过于悲观的态度。O2O的本质是offline to online，offline是线下体验，online是后端的供应链处理。这也意味着，零售实体的O2O实践上，必要通过供应链管理的提升，实现在实体店铺发生顾客所需商品“缺码断货”时，能够异店或者从仓库直接快递至指定地址，能够对各渠道订单进行实时跟踪，能够在店完成虚拟渠道订单的退货。因此，尽快完善和提升自身的供应链管理能力是最基础和关键的步骤。

基础设施。正如前文所述，O2O实践往往强调互动和精准，而O2O模式真正实现要通过基础设施化。首先，是IT基础设施投入，保障线下运营及客户体验的稳定。2012年，餐饮行业O2O的火热使得其采购了大量为线下餐饮企业服务的先进CRM系统以及低成本的设备终端。对于零售业来说，IT基础设施的投入也是供应链管理提升的基础，是当务之急。其次，是虚拟基础设施投入，保障线上线下支付体系、会员体系的畅通等。这些则不可避免地需要借助互联网企业的优势，零售实体要根据自己的经营品类、组合方式，主动布局自己的业务场景，借助阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头的产品，展开O2O运作。否则，终端基础设施建设的落后和虚拟基础设施体系的闭塞，将会使零售实体在体验、管理等方面的痛点仍无法得到解决。

粉丝模式。总所周知，粉丝营销造就了小米今日的辉煌，而零售实体中的会员体系成为其进行粉丝营销的最大资源。当零售实体让消费者真正感受到线上或其他渠道购物所不能提供的服务时，零售实体的价值和优势就得以真正的实现。事实上，无论是便利性的提升，还是全息投影技术的成熟，网络购物永远无法全面替代零售实体的线下体验。那么，如何将普通消费者转化为忠实客户，再升级为粉丝群体，并乐于进行消费分享，值得每一个零售实体深思，而这不仅仅是简单的会员积分兑换。“粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群，借鉴小米粉丝营销的经验可以发现，向粉丝营销的秘诀不是炫酷，而是置身于他们之中，了解他们的感受和喜好，并且成为他们的一部分。这种营销不是短暂的，而是一种与消费者关系的长期维系，是一种人性化的服务。