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020的本质?到底是什么样的存在?

 
2016-12-12 13:32:38所属分类:行业动态

O2O的商业特点,在于消费者对商品(服务)从功能价格向意义在发生权重变化,也就是说消费者过去特别关注产品的功能和价格,现在他们看重的是产品体验感、内涵文化、是否给我带来共鸣,企业要根据消费者这个需求去重构。
 

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一、O2O是什么?

2012年,众所周知马云和王健林有一场亿元的赌局,其背后的商业逻辑就是O2O;到了2013年,O2O这一词非常火爆,经常作为各种行业转型的关键词。例如苏宁牺牲当期利润进行转型,转型动力就是来自O2O;天猫“双11”遭19家家具门店的抵制,主推概念也是O2O;微信备受广大企业的关注,新大陆也开始运营微信账号……

为什么会发生这样的变化,因为是O2O!传统互联网企业要冲到线下,拥抱移动互联网的机会是O2O!

这个时代正在发生巨大的变化,O2O概念还远没到盖棺定论的阶段。目前巨头们在O2O方面的布局云里雾里,媒体又把O2O炒得火热。O2O一词的出现是在2011年8月由Alex Rampell在分析了Groupon、OpenTable这类公司以后提出的一个概念,跟B2B,B2C或C2C模式相对应的online to offline。即做完线上营销后,去线下实现。Alex Rampell认为,O2O市场潜力很大,美国人均收入是4万美元,却只有1千美元花在网购上。剩下3万9千美元呢?是用在吃饭、旅游、健身和给爱车加油等等上面。如果这3万9千美元有一半甚至四分之一搬到线上,那互联网电子商务规模将要比现在大得多——20万亿美金。2011年11月,这个理论引入中国后又发生了变化,既然有online to offline,那offline to online呢?传统O2O概念是从线上引流,去线下交易或者体验,但如果线下引流,线上完成交易,是否可行?当然可以!这个争论到2013年初已经有了分晓。现在的二维码、地图、服务等技术都可以快速从线下往线上引流。本来以为这些争论结束了,online to offline或者offline to online都是O2O。但2014年,在O2O实战中,又出现了迷茫,为啥,因为不管是online to offline还是offline to online都是基于传统互联网商业模式下的基于单渠道的生活服务类电商,如果O2O仅仅是生活服务类电商,那就说明互联网巨头们对移动互联网认知太弱了,因为移动互联网对互联网最大的变革是渠道碎片化了,当你无法控制渠道入口的时候,你如何玩互联网商业,从现象来看,就是offline to online to offline 或者online to offline to online 这些模式兴起,举个例子,我们翼码最早做的模式其实就是O2O2O——充话费送麦当劳电子券。充100元话费,移动营业厅给充值人发送二维码,到麦当劳兑换产品。这时候引流发生了两次变化,营业厅是给移动自己引流;从麦当劳来看,引流来自于移动。只要占有渠道,就可以引流,让所有人都围绕着自己的利益来展开工作。但多渠道引流的核心问题是——移动互联网导致整个渠道碎片化。碎片化渠道导致渠道间抱团引流成为主流,或者说异业联盟的互联网化,所以只有从移动互联网这个导致渠道碎片化的角度,来思考和实施O2O,才是O2O的方向。

营销、交易和消费均是传统商务行为,传统的企业通过在电视和报纸上打广告,发展经销商、代理商,门店等等方式引导消费者来门店消费,而互联网企业通过线上开店,让消费者在线上完成交易,企业送货上门。但此时要注意的是,一个企业他线上有网站而且线下有门店,不代表这个企业就是在玩O2O。O2O关键在于是企业是不是在做线上线下互动的商业。

线上是什么,虚拟的数字世界,线下是什么,现实的物理世界,移动互联网使这2个世界变得简单快速了,所以在我眼里O2O就是“移动互联网时代,企业通过线上(虚拟数字世界)和线下(现实物理世界)互动协作的一种新型商业模式”,如果大家觉得这个定义太长,就是简单一句话定义O2O:虚实(线上线下)互动的新商业模式。

商业的特点有三个环节是绕不开的——商品(或服务)的实体对应功能,资金对应商品(或服务)价格(价值+稀缺性),信息对应赋予商品(或服务)意义。

而O2O商业的特点在于三点:第一、让消费者利用线上线下便捷的互动手段对功能和价格判断的权重在下降,对意义判断权重在上升,这句话什么意思,就是告诉传统企业,如果你的企业还是把重点放在商品价格便宜,支付安全,物流快速,这种商业行为我定义为理性商业思维,而由于智能手机让消费者以秒级的速度得到这些商品的信息,这种信息不对称的商业被击破了,消费者对商品意义判断权重在增强,也就是说O2O企业要关注的是消费者理性思维和感性思维互动的商业模式,这也是我不看好苏宁转型的原因,什么线下线上同价,整个就是理性商业思维,反O2O的本质;第二、如何了解消费者的感性思维,就要把握还原并发挥消费者真实的行为数据,并深入把握和强化消费者所认同的意义;第三、利用互联网虚拟数字世界形成对不同商品(或服务)品类的大大小小人格魅力体社群,解构新的营销、交易和体验,重新定义企业产品和企业品牌。比如“晓说”、“罗辑思维”等……“罗辑思维”现在很挣钱,罗振宇、申音、吴声就5个人,利用互联网的基础设施,一年挣1千万,第一个商品就是“罗辑思维”的会员卡,这1千万相当于利润了,我们传统企业要赚1千万利润,需要做多少营业额。

所以总结一句话,O2O的商业特点,是在于消费者对商品(服务)从功能价格向意义在发生权重的变化,也就是说消费者过去特别关注产品的功能和价格,现在他们看重的是产品体验感、产品的内涵文化,产品是不是给我带来共鸣,企业要根据消费者这个需求去重构。

二、O2O从哪里来?

中国的互联网行业差不多从1995年,网景和微软的浏览器之争开始,现已发展了20年时间,互联网的进化史的本质就是网络和人的关系进化史。

流量的本质是什么——人。人本身就是渠道和流量。互联网讲入口论,入口之争本质通过网络聚集人的战争。历史已经演变到第四代,——第一代是浏览器工具之争,微软赢了;第二代是雅虎利用华尔街的资本和完全免费的方式建立了信息门户;第三代是因为信息量太大,目录分类方式无法满足人对信息查询的需求,所以基于关键词搜索崛起,2002年开始谷歌时代到来;现在互联网进入第四代,就是移动社交和触发体验,智能手机的出现,催化了这个时代的到来,我们就是处于这个时代下,去重构商业,O2O的商业绕不开对移动社交和触发体验的分析。

先说移动社交,它和物理社交是两个概念。今天大家聚在一起,听我分享O2O,这是有目的的。但是移动社交是无目的的,又叫自然社交。什么意思?打个比方,某人晚上吃饭,忽闻敲门声阵阵。他把门一开,有个快递员拿了个螃蟹说:“你看一下,是这只螃蟹。”某人正丈二金刚摸不着头。快递员又说了:“因为你的朋友手机没电了,没法把照片发上微信,所以让我带给你看下。”以后快递员还跑了十几家,让其它朋友看下。如果在物理世界上,你的朋友搞这样的社交行为,你一定觉得你朋友脑子进水了。但是移动社交下,你今天晚上吃螃蟹,一拍照,放到朋友圈,朋友猛在微信上点赞。同样一个信息的分享,为啥在物理世界和数字世界,我们的反应如此不同,是因为我们的内心感觉,夫子说过一句话:唯女子和小人难养也,近则不逊远则怨。所有在物理世界的社交最难平衡的就是中间状态——我和你太近了,你就不尊重我;我和你太远了,你又会抱怨。女人最常见的是这样的心态,所以夫子在用君子小人的区别,要求我们像君子不要像小人那样,处理好我们在物理世界社交中最常见的问题,但是在物理世界的社交能不能做到夫子的那个君子呢,很难,为啥?因为君子是反人性的,人性如此,而在数字世界上,我们却利用移动社交解决了这个问题,你和一个朋友在微信聊天,他不理你,你内心第一反应是他有事,没在看手机,如果你面对面和一个朋友聊天,他不理你,你内心第一反应是什么,我是不是描述的有问题,这小子是不是看不起我。

再说触发体验——万物、万景,都可以通过智能手机或未来穿戴设备直接映射在互联网数字世界上去,成为渠道和流量。在20年的入口之战里,发生了一个最大的变化是网络从聚集人的战争,发展成一个无边无际的数字世界。数字世界很好地解决了三个关系——人与人、人与信息,人与交易,这比物理世界强悍得多。所以互联网进入到第4代,破的是入口论,兴起的是触发论。触发论里有很多东西很关键,比如二维码,移动社交软件。O2O是数字世界与物理世界互动的一种新型商业模式,而物理世界通过链接到数字世界,数字世界再作用于物理世界的一种业态。这个融合原点在消费者人性中的独特性和从众性。独特性在数字世界中以碎片的方式形成新的文化系列,从众性在物理世界里以单一个体的方式强化体验,这些是一切消费行为的触发。

2013年年底到现在,很多人爱讲互联网思维,实际上互联网思维的核心就是五句话:第一,去中心论,中央控制体系的瓦解。数字世界太过庞大,没法用一个业务模型来控制,不会像工业社会那样只凭一个模型控制十年二十年,甚至一百年。马云曾称,阿里巴巴拿着望远镜都找不到对手。但现在已经被四面包围;第二是开放。这么庞大的数字世界,一个人是掌握不了的,必须开放,用云的方式或客户端等方式开放;第三是互动。消费者通过手机对你的信息判断能力增强,你怎么通过互动来改造你的营销和商品是很关键的;第四是自下而上,创新的源头由基层利用自组织模式发起,甚至用众包的方式从互联网上找新的产品经理,为企业打造产品。第五是长尾理论,在网络时代,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,以前看似需求极低的产品都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。

2000年手机就能上互联网了,但为什么2007年才被称为移动互联网元年?因为2007乔布斯发明了智能手机,让没有任何专业文化知识的人都能够享受互联网!例如现在给1-2岁的小孩子ipad,他们也能上网。这是革命性的问题,原本的数字世界具有分割性,像文盲就进不去;而现在的移动互联网,是2007年乔布斯利用触发的手段快速去网上世界造就的,没有任何门槛。如现在大家都知道二维码,拍一下,就能触发需要的内容,这个革命性的变化,导致数字世界从后天世界变成了和物理世界一样的先天世界。

人的行为发生了变化,导致整个商业模式也发生变化。人类从小习惯模仿,很难出现个人完全的独特性,但是数字世界中不一样。现在全球最大社群比如说魔兽世界,有几千万人,他们有特殊的语言和思想。当这种独特性在线上形成文化的时候,就形成了所有行为的意识,个体从众性在线下形成“体验感”:行为的“触发点”。 那么,这些行为发生了变化,变化的原因在于碎片化,变化的现象在于互动性加强,变化的趋势在于利用互联网实现自由人的“自由联合和自由协作”,这就是个人时代的兴起,自由人自由联合和协作,这个概念在20世纪困扰了我们中国人很久,实际上互联网真的解决了这个问题,马克思在《德意志意识形态》里写过,“共产主义社会未来是早上打鱼,中午狩猎,晚上讨论哲学。”这本不可想象,但现在完全可通过O2O实现。昨天一个朋友搞了一个线上的社群店做炒鸡蛋,我建议他搞个鱼庄,白天线上预约钓鱼、烹饪,晚上讨论哲学。通过互联网,物理世界实现不了的,在数字世界通过互动的方式可以实现自由联合协作。但话说回来,这样的数字世界需要很多基础设施,土地、能源、通信、社交网络、电商渠道、AppStore……这些是自由人自由联合的公有方式,必须共享,不然没法玩。从马克思1867年资本论第一卷出来,到现在100多年了,公有制难道说一定是国有制?这个要打个问号。

这样个人时代下的消费者消费行为会发生什么变化呢?我认为消费行为一定是更智慧更冲动。更智慧不难理解,因为互联网把信息不对称打破了,而什么是更冲动呢?打个比方,我想买车,回家跟老婆商量后再跑好几家,这就是传统商业方式,消费的周期拖得太长。移动互联网模式就不同了,看一辆车,拿出手机,网上先看信息评价、本地价格比对,只要满意,说不定当场就买了。以秒级信息流动速度导致消费者冲动,再加上现场的环境,对服务和产品内涵的感知,在理性商业基本不变的前提下,加快的成交过程。那么如何做到符合这样消费行为的O2O商业模式,企业要做的事情还是很多,首先需要感知、连接和智能的商业设施,然后构建碎片化消费场景,企业以粉丝为中心利用快速互动的精准营销,让消费者产生消费冲动,同时后续利用社群的力量让粉丝认可你的品牌和影响他的消费决策。企业要定期利用一线听到炮火的人,如营销团队、客服团队等去做快速上下间的互动营销模式,产生消费冲动,之后要培养形形色色的人,做为企业的人格魅力体,影响你的粉丝,告知品牌喜好和消费决策,才能让消费行动更智慧更冲动。

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