在2013年饿了么获得2500万美元C轮融资消息刷爆外卖市场之后,美团和百度一些巨头也纷纷加入,“补贴”大战由此拉开序幕。但是,资本市场里“补贴”不是什么长久之计,但是这个竞争已经开始,巨头们也走入了一场恶性的环境里。
补贴大战回顾:真土豪
美团对外公布外卖订单量突破120万,成为全球第一大订餐网站。但是美团外卖每月的补贴额近2亿元,3个月补贴6亿元左右。
饿了么CEO张旭豪曾表示,饿了么的补贴持续了三到四个月,“每个月补贴成本大概一个亿”。从其密集的融资速度与巨大的融资金额来看,也能从侧面一窥外卖烧钱的能力。
百度外卖上线后,施行“单单减6元”的活动,即用户使用百度外卖(含PC端和移动端)进行订餐,可享受在原价基础上减去6元的福利。
淘点点在腾讯和大众点评联姻之际,就放话将在全国20个城市招募服务商,先期补贴上亿元,加速推进淘点点在各地外卖、点餐商户中的普及。
补贴大战背后:失去用户忠诚度
回顾外卖o2o市场的补贴大战,因为有了巨头们的参与而变得热闹非凡。如同当初打车市场的补贴大战一般,开心的是用户,扭曲的是市场,在一场非理性的繁荣中,参与补贴大战的各方却无法独善其身。
不同的是,打车市场的两巨头滴滴与快的是巨头体系之外参股投资的两个独立法人企业,而外卖o2o市场除了饿了么以外,美团、百度和淘点点都是巨头公司体系内的独立事业部,因而无法像滴滴与快的那样在资本的戳和之下有合并的可能,只能继续恶战下去。
在这样一场多方参与且历时持久的补贴恶战之中,最大的获益者是用户。短期来看,整个外卖o2o市场用户规模的确获得了爆发式的增长,每一家的用户数也可能获得了快速增长。但是,补贴的驱使也使得很多对价格敏感的非目标用户也参与其中,只有补贴停止才能发现哪些是自己的有效用户。
相对于烧掉数以亿计的资金,沙水认为更大的代价是,整个市场在补贴政策的非常态干预下将会变得扭曲,外卖用户在补贴之下感知的是价格而非品牌,对外卖o2o平台也难以建立起品牌忠诚度。外卖的本质是品质,是味道,是速度,是服务。当一切注意力被“补贴”所吸引,就好比给人吃下了一服春药,顿时神力无边,但药效退后可能是疲惫不堪。一句话,无差异的同质化竞争靠补贴是不能补出一个未来的。除非在持久的补贴中干死一两个对手,让他们知难而退。
品质外卖:回归竞争本质的机会
巨头外卖o2o混战之外,也有那么一些特立独行的外卖。它们深耕线下,自建物流配送团队,步步为营,同样获得了资本市场的青睐。
对有些外卖o2o公司而言,补贴从来不是他们的首选,也没有那么雄厚的资金参与到高资金消耗的补贴大战中去。通过自建物流团队、上门到餐厅取餐并配送至用户手中,通过品质与服务在各自的的地盘上赢得了用户的口碑。
在激烈的外卖o2o市场中,白领家庭用户在市场中稳居第一,用户黏着度高,并在住宅区拥有行业压倒性优势。
不打价格战,用自己的服务理念和服务品质与用户和商家形成稳定的信任关系,并且通过高品质外卖的提供赢得用户的口碑与信任,不断强化自身高品质外卖的品牌形象,这是在激烈的外卖补贴大战之下还能快速发展的原因所在,也足以证明了外卖o2o市场竞争的本质不在于人傻钱多,而是回归到外卖的本质——品质与服务。