万亿市场、高频刚需，正是因为关系关系到每个人的日常生活，生鲜电商近年才一直站在风口浪尖上，行业竞争极其激烈。以易果、天天果园等为代表的一批企业已经成长起来，逐渐覆盖一、二线城市市场，BAT、京东、苏宁等零售巨头也纷纷加入战场。
在日常消费的生鲜产品中，C端对价格的要求普遍更高，因而如今初具规模、占有一定市场份额的生鲜电商大多在供应链管理及采购渠道上内功深厚。
而就在这边供应链为王、价格战打得火热之时，也有一些生鲜电商把目光转向消费升级，在以品牌和服务质量为核心的策略下，主打中高端生鲜产品，力图抢占金领用户。相比之下，“小而美”的它们得到的关注可能没那么多，但也在逐渐壮大，竞争同样激烈。
优秀的品牌和营销造就了高端生鲜电商“美”的印象，但从用户数量来说，这个市场并不小，只是相对于“菜篮子”、“果篮子”一样的商超，它们更加窄众化。以追求生活品质著称的魔都上海，从来是消费升级的风向标一样的存在，而高端生鲜电商也不约而同地将上海作为主战场。
