理想很丰满，现实很骨感。在刚需、高频、巨大市场规模、低渗透率加上消费升级几大优势的加持下，我们看到的却是哀鸿遍野。

上游的农户也面临困境。张晔表示，从表面看，国内巨大的市场和不断升级的消费需求，给包括上游农户在内的生鲜提供了巨大的发展机遇，但是在国内，上游农户和经销商却面临着销售不畅、高质卖不出高价的难题。对接大量农户的一亩田公司CEO邓锦宏表示，很多农业合作社普遍面临着一个困境：如果要卖得好就必须增加产量，但增加产量就有可能损害质量。过分重视质量又不一定能卖出好价钱。整个市场呈现劣币驱逐良币。而另一方面，消费者又很需要优质的商品。最后，好的商品找不到买家，需要好商品的消费者只能买到质量一般甚至劣质的商品。可以说，市场供给与需求严重脱节。

在过去几十年中，传统的菜市场并没有很好解决生鲜市场供给与需求严重脱节这一问题，虽然现在的一些生鲜超市部分解决了这些问题，但在消费升级的趋势下，这些改变还远远不够。

事实上，目前生鲜电商大洗牌的背后是正在进行的行业调整。生鲜电商要做的不仅仅是提供网上采购生鲜，而是承接居民消费升级需求，忽视了这一点，生鲜电商就很难生存。张晔表示，要做到满足消费升级需求，生鲜电商需要做好三个步骤：建立生鲜标准、构建电商渠道和完善冷链物流。

以西瓜举例，首先，要让上游生产出甜的西瓜就需要建立标准。只有标准化生产的生鲜产品才能有可靠的品质，而长期以来，我国在生鲜领域标准是不完善甚至是大量缺失的。

其次，要让好的商品能够找到好的买家。长期以来，由于上下游信息不对称，消费者很难找到合适的商品。生鲜电商必须构建起有影响力有品牌的电商渠道，推动消费者生鲜电商消费习惯的形成。

最后，让好的商品能够安全稳定地送到消费者手中。张晔表示，中国电商发展了十几年，一直以比较轻的模式著称。这个模式在生鲜电商领域却未必适合，我们都提倡生鲜电商要自建物流体系。易果生鲜联合创始人金光磊向记者表示，生鲜电商对物流运输要求很高，在中国，各大专业物流公司都很难满足全品类生鲜电商的冷链运输需求，这迫使生鲜电商必须花精力构建自己的冷链物流。