这个冬天，饿了么又开启了一场内部代号为“冬季战役”的猛攻。

这太不寻常了。因为补贴对资金耗费量太大，虽然“补贴”曾在2015年贯穿了整个外卖之战，但在2016年的大半年里，外卖软件中的“红包”数额越来越小，竞争者们已经悄悄偃旗息鼓了一段时间。

就在过去的2016年，这个市场突破了千亿规模——据Trustdata的数据，中国外卖市场的总交易额达到了1524亿人民币，这是两年前的10倍，一年前的3倍。市场规模越大，补贴起来的总金额也就越大。

曾经，这是一场大家想要快速求胜的战争。

2015年11月的一个晚上，张旭豪在位于上海总部的饿了么办公室里说，“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”但当那一个月过去，情况并没有发生太大的变化。

但在接下来的一年，各自选好站队的张旭豪和王兴，则都意识到这是一场无法快速完成的战斗。曾在去年初喊出721(饿了么占7)市场格局目标的张旭豪，现在再也不提这句口号了，他们承认，战况陷入了“胶着”。

但任何一方都不肯认输——这一情形与当年的滴滴和快的并不相同。在追求赢家通吃的互联网业，竞争是残酷的。美团和饿了么，融资都融到了F轮，都背负着上市、投资人退出的压力。总之，只有做到市场第一，才能获得更高估值。

而且，两家公司也很难合并。背靠腾讯的美团从来都希望自己能成为业内巨头，也正因如此，美团极力摆脱了股东阿里巴巴的控制，阿里则在愤怒中折价出售了美团的股份;而饿了么所背靠的阿里巴巴，对线下市场也有自己的一盘大棋。

正因如此，新一轮征战重新开启。

饿了么的“冬季战役”是这样打的：离2017年还剩下不到100天时，这家公司在全国范围内密集招募了上千名地推人员，负责拓展北京、上海等主要城市的大客户。

春节淡季，为了保留骑手、攻城略地，在持续1个月时间里，饿了么不仅加大了补贴——以“小K”型商户(3-60个店铺的连锁店)为例，补贴从之前的6%提高到了15%——还制定了激进的市场拓展目标，要求“营业额比过去翻两倍以上”，目标直指客单价更高的连锁餐厅大客户，这正是美团主打的对象。

理由只有一个：夺回市场份额。