“造节”这种形式，则可以如磁铁一般，快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现。

社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中，提到了圈层的概念，由某种小众文化构建起来的圈层关系，有着很强的归属属性。例如耐克的Air Max从1987年诞生至今，已经建立起了自己的sneaker文化和潮流方向。简单讲，就如同在论坛时代，你应该也见到过Air Max爱好者论坛之类的网站那样，社交媒体盛行的眼下，一个属于Air Max的节日，则是最快速的方式把这个品牌或者这个鞋型的爱好者再次聚拢在一起。

麦当劳也是如此，它的品牌理念是“让我们好在一起”。而造节则是其中一种方式。“派是麦当劳经典独有的小食，自1993年推出第一款苹果派以来，已经推出了至少15款派，而薯条是麦当劳引以为傲全世界有名的经典小食，两款小食都已有了大量的簇拥和忠实的粉丝。”麦当劳(中国)在回复界面新闻的邮件中说，“通过经典产品，与线下各地麦当劳餐厅内的多场派对狂欢，可以帮助我们构建起一个围绕品牌的粉丝圈层并且形成紧密的关系与黏性。”

如果你对这个行业足够熟悉，其实这种现象并不罕见。奢侈品品牌会邀请明星去现场看秀，然后在社交网络上发送现场照片，官微转发以获得流量。但是耐克很少这么做，这个品牌几乎不与娱乐明星合作。

这种压力或许来自于竞争对手阿迪达斯。阿迪达斯走上“爆款时尚化”道路之后，2016年获得了10亿的漂亮业绩。阿迪达斯的爆款方式之中，有一个环节就是送给娱乐明星。以港台明星为例，最近在中国潮流领域不断具有话语权的余文乐和周柏豪，每当阿迪达斯发布新款球鞋——无论是NMD还是yezzy——他们都会提前今天收到，然后在Instagram上发一张图，再@adidas表示感谢。

耐克邀请王俊凯去总部与设计师会面，本质上也是一种“炒作” 的方式。选择Air Max这个档期，也是因为这可能是它全年预算最多规模最大的一个营销战役。据媒体透露，王俊凯此次会参与设计一款Air Max 运动鞋， 这款鞋会纳入今年Air Max Day的投票环节。

虽然麦当劳和奥利奥没有耐克那么“大手笔”，但是两个节日也在社交网络上给它们带来了不少的话题。奥利奥把高空“泡”饼干的视频做成gif在社交网络上投放，而麦当劳的“派day”话题在新浪微博上话题阅读在3月12日便已经获得了1300万人次。