美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。

2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告，想要翻红的意图昭然若揭。然而，“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8

亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

对于母公司欧莱雅而言，这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一，更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

近年来，不论是在电视和网络广告，还是用户群中，都已经鲜少听到美即的名字。只有在每年财报公布的时候，人们才会想起这位往昔的面膜销售王。

2003年成立于广州，凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式，美即的销售量迅速增加。到2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界一姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。

那些年，大街小巷都可以听到美即“停下来，享受美丽”的广告词。在“美即一刻”的概念深入人心时，美即的利润也在2012年达到了2亿元。

风光无限的美即，在2013年被欧莱雅相中，以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛然而止，当年起美即面膜销量一路下跌，并在2016年跌出了新纪录。

值得注意的是，欧莱雅2016年财报显示，欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté(圣罗兰)和Giorgio Armani(阿玛尼)2016年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观整个财报，仅上半年就亏损15.8亿元的美即，无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”。

这场滑铁卢看似毫无征兆，其实早就有迹可循。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长，意味着整个面膜市场还处于裂变期，美即的成功，只不过是暂时跟上市场增长红利而已。

更疯狂的是，同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际，美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。

在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌：一叶子、膜法世家和御泥坊。