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头条焦虑的开始:竞争对手从门户变成BAT

 
2017-04-10 10:33:38所属分类:行业动态

2015年当时各大门户都在发力新闻客户端,今日头条则凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出,顺利跻身于内容分发第一阵营。虽然后来门户新闻客户端意识到头条对他们的颠覆,也开始纷纷上线信息流产品,但今日头条却大势已成。

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但进入2016年后,今日头条的竞争对手却发生了很大的变化。在巨头意识到内容分发可以成为流量入口后,纷纷加入了这场大战,百度开始重提内容分发上线Feed信息流,阿里则将旗下的UC浏览器直接变成了UC头条,至于腾讯则借助天天快报和腾讯新闻两大客户端直接进行对标。

一夜之间,今日头条成功引起了BAT三大巨头的注意,并成为中国互联网历史上第一个被三巨头联合围剿的公司。而令今日头条胆寒的是,三巨头同时使用了自己最擅长的方式来参与这场角逐,「用钱耗死竞争对手,最终砸出一条护城河。」

腾讯去年砸下了2亿元的「芒种计划」,今年又拿出了12亿元推行「芒种计划2.0」;百度则是上线百家号,推出号称100亿的分成计划;阿里去年则是推出了W+万元计划,今年又将品牌改成了「大鱼号」,开始重金扶持短视频。这些动作无疑将内容分发大战上升到一个新的高度。

不久前我在朋友圈写下了一个内容分成鄙视链条,同样的阅读数,企鹅媒体平台所能获得的广告分成大约是今日头条的3倍,而最近这个差距则变成了9倍。UC头条虽然分成比不过今日头条,但每个月1万元的保底奖金,还是能确保绝大多数内容生产者收入远超今日头条。而这些可能只是这场烧钱大战的缩影。

Pingwest在一篇文章中对巨头的重金投入提出了质疑,「高质量内容生产力不足,可能是腾讯不同于今日头条,选择高调加大力度补贴内容生产者的另一个原因,但砸钱却并不能砸出优质内容的护城河。」

但很大程度上,我并不是很同意这个观点,实际上巨头的真金白银,真的开始让大量头部内容创作者从今日头条流失。虽然今日头条此前推出过针对优质内容生产者的「千人万元计划」,但真正能够获得补贴的人少之又少,而且平台的排他性弊端也让不少人不愿加入该计划,也就是说他们在头条上唯一的收入来源其实只有广告分成。

众所周知,今日头条的内容分发人为干预因素很低,大多数情况都是依靠机器推荐,而这种推荐方式带来的最大弊端就是优质内容完全得不到有效的分发。从这个角度来看,头条给的流量分成对他们来说几乎形同虚设,没有流量就没有品牌,没有分成则没有商业模式,在其他平台直接给钱给流量的情况下,这些人其实很容易做出选择。

PMCAFF产品社区在《有了陆奇的百度,还会被今日头条杀死吗?》一文中认为头部作者对今日头条的内容生态至关重要。「今日头条通过机器抓取各大新闻源,保证了内容的多元化和时效性,已经牢牢占据内容头部源头位置。而通过扶持自媒体提升内部生产力,则是主要依赖社会头部人群集成和头部组织(含着媒体和服务组织)的集成,建立内容生态」。

这样的结论其实很多人可能并不认可,在很多人眼中不久前的那篇「做号江湖」其实反映的才是头条真正的内容生生态。这群所谓的「做号者」追求流量、团队化运作、批量化制造符合大众喜好的内容。

但我们不可忽视的一个事实是,这些人其实相对缺乏原创能力,他们的内容生产方式,更多是对头部作者生产的内容进行二次再加工。如果失去头部作者,他们也将无法生产内容。而今日头条的内容生态也将会丧失掉最核心的那一部分。

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