选择卸任CEO从来不是一个轻松的决定，尤其对于在星巴克 CEO这个位子上已经干了近30年的霍华德·舒茲(Howard Schultz)来说，长久以来，他在这个职位上收获了无数的声誉。但是眼下，很显然，他认为自己有更重要的任务。

上周正式辞任CEO的霍华德·舒茲并没有离开星巴克，他的新任务是努力发展集团旗下的 Reserve 精品咖啡馆业务。正如其在自传《一路向前》所言，“不管你多么成功，如果你只满足现状，你会落入死亡的陷阱。”职务的转变，恰恰是这位老将对于星巴克现状的某种不安，尽管不少人都认为这家公司即将超过麦当劳，成为全球最大的连锁餐饮公司。

让霍华德焦虑不安的是眼下的电商大潮和新消费人群。

日前，他作客清华大学，在活动现场的演讲中，霍华德透露，因为有亚马逊、阿里巴巴这样的存在，每一家实体店都在受到线上电商的威胁。“这就意味着零售业亟待一个大调整，会有很多实体店关门，而我们必须打造更好的。”

与麦当劳等餐饮品牌不同，一直以来，星巴克为消费者提供得更多得是一种体验，是食物之外得那一部分空间概念：消费者来到店内，更多得是寻求家与办公室之外用于放松、社交得第三空间，咖啡饮品仅仅是附加服务。

而在面对线上电商得冲击以及愈发挑剔得消费者，现有的“体验”似乎不再够用，而在霍华德看来， “更好的”实体门店意味着能为消费者提供满足情感诉求的、浪漫的体验。显然，星巴克 Reserve精品咖啡馆正是公司应对变化的一个重要布局。

早在2014年时，星巴克便在西雅图开设了旗下首家“星巴克 Reserve 咖啡烘焙和品尝体验馆”，占地 1.5 万平方英尺(约合 1394 平方米)，集精品咖啡制造和售卖于一体，并表示，在未来几年再开几百家”Reserve”精品咖啡馆。而今年，上海也迎来了美国市场之外的首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆。霍华德表示，这是下一代的零售体验，它将帮助星巴克应对未来实体店的挑战，“你们进到(咖啡烘焙工坊)，你就幸福得眩晕了。”