近几年，电视行业的整体广告收入不断下滑，综艺节目的广告收入却在逐年上涨。《爸爸去哪儿》的冠名费涨了近20倍，《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的冠名费也增长了3-4倍。为何“金主”热衷于在综艺节目上“砸钱”，这样做真的有用吗?

1、国产综艺进入井喷期

自2013年以来，卫视综艺的题材日益丰富，亲子类、音乐类、喜剧类、游戏类、益智类等各类综艺都开始占据一席之地。题材多元化的同时，综艺节目的质量也有了明显提高，出现了《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》等现象级的综艺节目。

近两年，国产综艺进入了“井喷期”。据《2016腾讯娱乐白皮书》显示，2016年的卫视综艺约有144档，网络自制综艺约有111档。在收视和点击方面，国产综艺也获得了“大丰收”，卫视综艺有37档平均收视率破1，网综有9档播放量超过20亿。

综艺市场的繁荣，带来了更佳的商业发展前景，越来越多的品牌愿意为综艺节目一掷千金。除了蒙牛、伊利、vivo等“熟脸”，电商、汽车、金融业也开始把目光投向综艺市场。综艺节目题材的多样化，也为品牌提供了更多的选择空间，不同行业的品牌都能找到符合自己调性的节目和赞助方式。

2、综艺红利的诱惑

广告主如此钟爱综艺节目，说到底还是因为有利可图。实际上，不少甘作金主的先行者，在冠名之后的确享受到了综艺带来的红利。

2005年，蒙牛冠名赞助了湖南卫视的《超级女声》。谁也没想到，这档选秀节目一夜之间火遍了大江南北，让蒙牛成为了第一个真正享有综艺红利的品牌。公开资料显示，冠名《超级女声》后，原本销售疲软的蒙牛酸酸乳，销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿。

能为“金主”带来收益的，不仅是卫视综艺，网综同样有这种“魔力”。在《奇葩说》中，被宣传为“时尚时尚最时尚”的服装品牌——美特斯邦威，同样享受到了综艺红利。据报道，《奇葩说》第一季播出后获得2.6亿点击量，讨论度也直线上升，带动了赞助品牌美特斯邦威的品牌认知度、品牌购买度和购买意愿，衍生品售出率也达到80%。

3、广告主有曝光需求

除了综艺红利的诱惑外，广告主本身就有曝光和宣传的需求。如果广告主是“土豪”，在广告投放上更是毫不手软。

早在2013年上半年，伊利的广告宣传费用已经突破25亿，其中独家冠名《爸爸去哪儿2》和网络冠名《中国好声音3》就花去了将近4亿。而根据2015年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元，令人瞠目结舌。

为了让金主更好地投放广告，综艺节目也是各出奇招。《奇葩说》开创了花式口播广告的先河，让冠名商美特斯邦威“时尚时尚最时尚”的广告语变得路人皆知。《火星情报局》中，为冠名商一叶子精心定制的各种歌舞、相声等广告段子，同样让观众印象深刻。这些综艺节目的定制广告，迎合了品牌的曝光需求，同时也提升了品牌的知名度。