亚马逊中国副总裁牛英华曾提到一个数据，2013到2014年中，中国跨境电商海淘的订单中，大概50%是发生在美亚网站上——王鑫就是其中之一，那个时候配送费用很高，也会经常遇到无法配送到中国的商品，这就会涉及到漫长的转运流程，还要面临丢单的风险。

如此艰难的购物体验依然没有挡住王鑫们“海淘”的热情，天猫首先对这个市场有了反应，于2014年2月份推出了天猫国际业务，年底，亚马逊的海外购正式上线——这相当于海外网站的“中文版”，可直接同步浏览和购买来自其他国家的商品。牛英华对此做过一个定义——纯正海外货、实时国际价、跨境及时到、售后有保证、中文化界面。

2015年12月亚马逊中国发布的数据显示，仅2015年1至10月，中国消费者在亚马逊海外站点的购物花费总额已经相当于过去20年的总和。

而此时，跨境电商的战火也已经越烧越烈了。网易的考拉海购、京东全球购等相继推向市场。艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到6.3万亿元，海淘用户规模达到4100万人次;并由此预计，2018年这两个数字会刷新至8.8万亿、7400万人次。

这意味着更多的机会，但对亚马逊来说，也意味着要抵御越来越多的劲敌。

易观国际的数据显示，2016年第四季度跨境零售进口电商排名中，亚马逊海外购以6.6%的市场份额排名第6，天猫国际、考拉海购以18.9%和11.6%的占比取得了绝对领先优势，而后面的追兵依然紧逼，比如小红书的占比是5%，聚美极速免税店是4.5%。

与亚马逊的自营模式不同，天猫国际沿用“商家进驻”的方式，这使得它在3年内体量激增，目前已经引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类、14500个海外品牌，天猫国际的数字显示，这些品牌中八成以上通过天猫国际第一次进入中国市场。

4月18日，天猫国际在其举办的全球商家大会上展示的“4.8跨境税改”一周年的成绩单显示，其累计服务的用户超4000万名，并表示未来将服务1亿中产消费者——如果与前述艾媒的数据对比，天猫国际的市场野心可见一斑。

“前后夹击”的竞争局势中，亚马逊中国需要更快的速度去跟进消费者的脚步。

数据显示，截至2016年末，前往亚马逊日本站点跨境网购的中国用户数量比2016年年初翻了五倍。4月6日，亚马逊中国海外购平台与日亚对接，涵盖了包括服装、鞋靴、箱包、首饰、母婴等16大品类，13000多个品牌、近85万件商品，这些商品将从亚马逊日本运营中心直发中国，并自动减免日本消费税，亚马逊中国总裁张文翊表示，Prime会员服务也将于近期涵盖日本站点的商品。

有分析人士指出，相比于本土电商品牌的“财大气粗”、不计成本的投入，作为跨国电商的亚马逊在中国的营销和促销都显得过于保守，以成立两年的考拉海购为例，据说网易CEO丁磊在内部曾表示“考拉海购上的资金投入没有上限”，这在一定程度上保证了考拉的品牌可见度和价格竞争优势;此外，相对于天猫和京东，亚马逊中国在客户基数上差距明显，这也限制了其为海外购业务的导流。

但是，胜负或许言之尚早，因为跨境商品的特殊性，品牌信用以及售后服务等隐性竞争就显得更为重要——这一点或许会增加亚马逊海外购的筹码。

几年前，亚马逊创始人贝索斯在提到中国业务时就指出，大部分跨国公司犯了一个大的错误，就是他们中国区负责人一心想让他们的美国老板满意，而不是他们的中国顾客满意。

在很多亚马逊员工眼中，贝索斯是一个“暴君”的角色，而触发他脾气“爆发”的重要原因之一就是客户投诉，据说，他有一个公开的电子邮件地址，借此收集客户投诉，之后他会将这些邮件转发给相关的亚马逊员工，只加上“一个问号”，而相关团队的全体人员都要停下一切工作来应对，有员工甚至公开质疑过这种做法是否欠妥，但他们无法挑战贝索斯“客户至上”的理念。

不过理念和执行，必然还存在一定的距离，尤其是对于中国市场来说——此前很多美国本土的客户政策并未能在此落地，从这个层面上说，海外购业务不仅引进了更多的跨境商品，同时也有望作为亚马逊全球服务输出的一个传送器。

2016年底，亚马逊把Prime会员制度首次引入中国市场，而且优惠超出任何国家，更重要的是，中国会员选购带有Prime标识的商品，国内订单零门槛、跨境订单200元人民币以上均全年无限次免费配送——据说这也是亚马逊Prime所提供的12个国家会员服务中，首个提供跨境免邮服务的地区。