美国经济学家道格拉斯·诺思作为第一个提出制度的“路径依赖”理论的学者，在1993年荣获诺贝尔经济学奖。

几天前，东哥到京东总部和几个类目采销朋友交流。他们都说，现在越来越难做了。老板给的KPI依然很高，但销售基本依赖促销驱动，促销一停，销售就跌得很惨，就像吃伟哥上瘾一样，根本没办法停下来。大量促销也严重拖累了毛利率和利润表现。此外，低价促销，也扰乱了品牌定价，品牌商意见也很大。

据东哥观察，现在，无论是阿里、京东等电商巨头，还是拼多多、贝贝网等小的电商公司，都对形成了促销/补贴路径依赖症。但对补贴促销/低价依赖的危害已远超过了伟哥，而是像毒品依赖，侵蚀电商的基础。卓越的电商应该靠用户体验赢得用户，而不是靠低价促销赢得客户。

京东朋友对亚马逊模式特别欣赏，不只说亚马逊拓展的Kindle，AWS业务，和超级语音入口Alexa等，也不只是亚马逊对技术的追求。而是在电商运营上，并不追求促销折扣驱动。

在过去十几年，亚马逊稳定保持20%左右的增长。从2015年初到现在，亚马逊股价已上涨了180%，比前两年快了7倍，比标准普尔500指数快了12倍。目前亚马逊市值4286亿美元，位列全球第五。在此之前，从来没有一家公司能够维持这么高的市值，这么多年又只赚很少的钱。亚马逊当下的市值，92%来自于2020年以后的预期利润。

这是因为，投资人预期亚马逊收入能够从2016年的1360亿美元，上涨至十年后的5000亿美元，这将意味着亚马逊会达到沃尔玛去年的收入水平。

当然投资人也预期亚马逊届时将会非常赚钱，虽然，亚马逊历史盈利水平表现一直都很低，亚马逊在仓储物流、技术领域的投入拖累了利润表现，但投资人看到亚马逊毛利率在不断的提升。

从2004年3月的23.58%到2016年6月的36.92%，亚马逊的毛利率在过去12年里提高了13个百分点。