在今年以前，当我们谈及零售，似乎只有电商是唯一的主旋律。简而论之，电子商务的爆发，是对效率的追求。过往我们看到的线上对线下的极大冲击，本质上，是高效率运营模式对低效率模式的打击。这是互联网作为工具，极善于呈现和实施的事情。于是，商业形态也相应做出变化，线上称王，线下趋弱。

交易中，有一个关键节点就是“交易决策”。在决策前，用户累积需求、筛选供给，需求的累积基于大的社会背景及微观的个人主观感受，筛选供给则是商家竞争优势的最终展现。以电子商务为例，商品的诞生源于生产商对社会需求和消费者需求的判断，通过各电子商务平台大数据的形态最优展现，等待用户决策。决策后，主要进行交易的实施，在电商而言，待用户决策后，对接的则是物流、供应链、后端服务等诸多能力。互联网完成的，是通过技术手段快速降低用户“决策点”前后存在的筛选成本、交易进行成本、信息传递成本等。

但是当模式发展到一个临界点，由于效率提升带来的信息过载却使用户的决策难度开始上升。我们能够观察到，如今的品牌及渠道更迭速度不断变快，用户内心一直在运营的决策模型也因为新增了太多的变量，从而开始变得极其复杂、难以捉摸。决策难度的上升还体现在消费者开始依赖搜索引擎，依赖各种推荐算法，人们已经开始无法处理自己原有的需求。

因此，诸多的内容电商寻找到的路径就是通过提供优质内容，期望吸引用户并帮助其做购买决策，完成转化。但转化效率始终是一个待考的难题。内容的产能、质量与匹配的精准性之间像三权分立般相互制衡。如果我们不谈“电商”，只聊“内容”，今日头条为用户聚合了足够多的内容，但它真的做到了精准匹配，影响心智了吗?我认为是有待商榷的。同理，内容电商的内容一定是有价值的，但这种价值究竟能发挥几分，却是一个问号。

如今，电商已经成为一种基础设施，线上获客成本已与线下无二，甚至更为昂贵，零售业态正在产生变革之际，或许“用户的购买决策难题”会是新的机会与方向。