靠着杯装奶茶走天下的香飘飘，却迟迟未能叩开A股市场的大门。近期，香飘飘再度向A股市场“杯装奶茶第一股”发起了冲击。靠着巨额的广告费投入，香飘飘近几年的业绩呈现出连续增长的情形。但业内人士却认为，持续依靠“烧钱式”的广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长，高昂的广告费用恐最终成为侵蚀公司净利润的一颗“定时炸弹”。与此同时，在杯装奶茶行业竞争日益激烈的背景之下，香飘飘也开始试图进军液体奶茶市场，以规避产品结构单一所面临的经营风险。不过，在统一、康师傅等“高手如林”的液体奶茶市场，香飘飘能否顺利分得一杯羹，尚存在很大的不确定性。

2011年，香飘飘启动IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”，不过最终无果而终。香飘飘近期披露的招股书显示，公司近几年业绩表现虽然较为亮丽，但却依靠的是高昂的广告费。业内人士表示，巨额的广告投入恐最终成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。

主营奶茶产品的研发、生产与销售的香飘飘在广告投入方面可谓是大手笔。数据显示，2014-2016年香飘飘实现的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元。同期对应实现的归属于母公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，归属净利润处于连年增长的态势。而“小饿小困，喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的背后，则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示，2014-2016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。而这三年公司合计实现盈利约6.55亿元，明显要远远低于这三年公司的广告投入。

香飘飘在接受北京商报记者采访时表示，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持。同时，报告期内，公司各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。

不过，在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，香飘飘的这种增长则属于一种非健康的增长。朱丹蓬表示，这种大额的广告投入短时间内会有一定的效果，不过两三年之后，这种效果就没有了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类(杯装奶茶)已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长。“靠打广告这种促销来拉动，这跟咖啡、功能性饮料等不一样。公司没有持续的发展利润，整个品类也没有太多的核心竞争力。”朱丹蓬如是说。

另外，在朱丹蓬看来，杯装奶茶经过15年左右的发展已经进入一个品类的天花板。朱丹蓬坦言，杯装奶茶也不会有一个大的增长，因为香飘飘已经遇到一个瓶颈期。现在公司在拼命地冠名、参加一些综艺节目，整体来说也是比较困难的。由香飘飘在招股书中提到的杯装奶茶的销量来看，总体处于增长的状态，不过这种增长有着明显的波动迹象。2014-2016年，香飘飘分别实现销量3817.1万箱、3409.15万箱和3936.28万箱。由数据可见，2015年公司的销量出现下滑，2016年虽有所增长，不过相较于2014年而言，仅增加119.18万箱。

著名经济学家宋清辉告诉北京商报记者，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。宋清辉坦言，一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。当前，宏观经济形势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依靠疯狂的广告投入，只能取得一时的效果。

一位不愿具名的分析师表示，对于香飘飘而言，在广告投入方面恐进入一种进退两难的窘境。如果香飘飘进一步增加或保持高昂的广告投入，最终会侵蚀公司的净利润。如果削减广告投入，对于公司的销量或品牌度打造恐也会产生一定的负面影响。