O2O从2013年发展至今，继这个领域在经历了大量的投入消耗和跌宕起伏的市场整合之后，终于开始从疯狂烧钱进入了创造价值的下半场，而为用户和商户产生价值，也越来越被O2O平台列为核心。
在走访了几家知名的连锁餐饮品牌之后，我们欣喜得发现，相比较此前隔靴搔痒的被动变革，线下餐企早已卸下了跟风喊几句O2O口号的战战兢兢，在拆解演绎O2O的创新理念之后，他们越来越清楚，下半场的主角，究竟是谁。而这样的认知背后，是数据、技术、创新、观念的多重加持。
据CNNIC的数据，2015年中国外卖O2O市场规模为442.4亿元，预计2018年将突破1500亿元。我们试图从外卖O2O为切入点，撕开整个O2O领域的裂口，以管窥所谓的下半场，究竟应该何去何从。
关于外卖，餐饮企业的现状
餐饮企业的“三高”——房租高、人力成本高、食材成本高——这三大痛点已经把餐饮领域的利润挤压到了悬崖边缘，而外卖的出现，似乎一下拓展了这个领域的疆界。
越来越多的餐饮企业开始做起小店模式——将原本500平米的门店，面积缩小到200平米——以降低房租高企带来的压力。这个时候，如何保证在门店面积缩小的同时维持营业额的增长？外卖成了最好的选择。
几乎每一个用户，都颇为怀念曾经那段烧钱浪潮滚滚的时光，几块钱吃顿饭的日子已经一去不复返，事实上不仅是用户，商家也如此。
而对于餐饮品牌商家——这批较早跳出或者从未踏入过补贴怪圈的商家——除了外卖配套的人力成本和包装费用外，更多的成本，都不约而同得指向了配送。
不同的是，他们在配送上的花费，有的流向了平台的腰包，有的奔向了第三方的怀抱，还有的自己消化。
·平台配送：省力不省心
“我们不需要自己去建团队，不需要给员工上保险，还有买车维护车的费用。”某餐饮集团CEO觉得，使用外卖平台的配送团队，可以“省掉企业烧钱的环节”，代价是“线上会抽走15%-18%的配送费”。
汝之蜜糖，彼之砒霜。在另一外卖总监眼里，平台配送还是让人很操心。每个外送员经常同时抢/派几单，不能确定自家的外送食物，是第几个被取到货，又是第几个被送到顾客手里，他并不能精准控制时间，而任何一次配送时间或者服务态度的失误，都会对品牌造成影响。
·自建外卖：省心不省力
还有一部分企业将配送定位到服务的延伸，让消费者了解到品牌服务的多元性。
尽管自建外卖被认为是一个颇为“重”的配送方式，但不能简单考虑投的成本问题，重点在于自有的配送团队，到底能把市场做得多大——在订单量1000单的时候，每单的配送成本在20元左右，当订单量达到现在的4000单，这个成本降到了每单10元，订单量如果更大成本还会更低。
下半场已回归理性，餐饮品牌都做了些什么？
千团、百团大战，外卖的硝烟四起，将市场冲刷成目前为数不多的几家，但在上半场的战役中，这些团购外卖平台，并没有真正渗透到行业深处，正如王兴所说，是“很薄的互联网化”，这样的服务只停留在表层，商户的具体运营情况和痛点，平台抓不住。
因此你看到，今年年初，王兴召集核心骨干到泰山开了“2016年战略沟通会”，他强调人口红利已弱化与消失，纯互联网黄金时代已经过去，“互联网+”更大的机会正在到来。
并非口号式的“互联网+“，在下半场中，餐饮企业自身拥抱互联网的动作和尝试，比我们想象的多得多。我们都看到互联网从“上半场”的人口红利期，进化到了下半场的精细化运营，餐饮行业越来越懂O2O了。
