O2O让有机食品这样高质高价的产品终于有了出头之日。时机已经成熟也是有机食品企业积极布局O2O、抢占电商市场的最大动力。但从行业特点来看，有机食品企业做O2O，最大的难点是如何利用O2O的特点来解决消费者对有机食品的信任。
 

农产品电商配套完善中

农产品电商目前已经有3000多家企业在竞争，巨头也相继杀入，市场很快就将由蓝海变成红海。相反，有机产品因为品牌、价格等因素，竞争相对并不激烈，有望成为农产品电商中新的蓝海。

农产品电商这些年一直没发展起来，远远落后于家电、服装、母婴等品类的原因就在于物流和质量控制两个方面。

农产品电子商务物流操作的难度，一是单笔配送成本高。有统计显示，在一笔电子商务交易中客单价如果是100元，农产品的物流成本会占到25%～40%，相比之下，电子产品、服装的物流成本只有5%。按这个数据测算，如果客单价低于200元，农产品电商基本处于亏损状态。事实也是这样，电商发展多年，在农产品电商方面也一直有企业在尝试，其中不乏行业巨头，但多数都处于亏损状态。二是冷链物流不完善，配送过程中农产品的质量难以保证。

由于农产品大多是生鲜产品，必须进行冷链流通。全程冷链既有硬件设备跟不上行业发展所需的问题，也有执行环节的人为因素。比如，生鲜产品在干线运输时应该全程开启制冷设备，但有的司机为节省成本，经常中途并不开启制冷设备，加剧了生鲜产品的损耗，这是相当普遍的现象。

资料显示，我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只有5%、15%、23%，大部分生鲜农产品仍在常温下按普通商品配送方式在操作，而欧美发达国家的肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬菜、水果的冷链流通率也在95%以上。由于冷链物流的不完善，造成农产品流通损耗率高达25%至30%，也成为我国农产品电商发展的一大挑战。

2012年，农产品电商开始发力。今年，以联想和顺丰的阶段性成果为标志，巨头的加入和布局使农产品电商发展的市场基础开始完善和成熟。这也为农产品中更高端的有机食品的电商化提供了基础，有专家甚至认为，2014年或许会成为有机食品企业集中发力电商的“元年”。

据了解，农产品电商目前已经有3000多家企业在竞争，巨头也相继杀入，市场很快就将由蓝海变成红海。相反，有机产品因为品牌、价格等因素，竞争相对并不激烈，有望成为农产品中新的蓝海。

有机食品的信任危机

仅凭企业挂在网站上的证书、检测报告很难取得消费者的信任。

有机产品在以往的销售中，最大的问题在于信任，“有机食品不有机”的新闻时常见诸报端，破坏了其在消费者中优质优价的高端形象。有机食品在发展电商过程中，遇到的最大问题也是信任，仅凭企业挂在网站上的证书、检测报告很难取得消费者的信任。也因此，有机食品在网上的销售一直不愠不火。品途网创始人刘宛岚认为，O2O的出现对有机食品电商最大的意义就是解决信任问题。

O2O可以让消费者在购买前就提前了解有机食品的相关知识，并可以预约线下体验。当体验成功，这些消费者就会为企业带来口碑传播效应，也可以获得更多用户的信任感。同时，企业也可以利用O2O使消费者中有共同爱好的人形成一个个小圈子，为用户组织关系链。这时，消费者对品牌更具黏性。这正是O2O时代的理想模式。

刘宛岚表示：“眼见为实，组织圈子，当企业把有机食品当成一种生活方式来传播，价格就不再是其购买时考虑的主要因素，这时，有机食品作为农产品中更高端产品的优质优价特征才能更好地体现。”刘宛岚认为，有机食品生产基地的扩大和品类的丰富，冷链配送体系的完善等，这些都是电商时代一样要做的，信任这个关键点是O2O才能解决的问题。

来自企业的实践也印证了刘宛岚的观点。全球最大的有机人参供应商吉林加一土产有限公司（以下简称“加一”）2009年开始内销后，一直走沃尔玛、麦德龙、华润堂等终端渠道，去年才开始加大电商销售力度。

当然，用户品尝后的“眼前一亮”不等于会持续消费，如何让用户持续消费是更大的挑战。为解决这个问题，加一的方法是增加消费者间的互动，鼓励消费者把切身的体验感受写在微信微博等社交媒体上，企业会根据消费者在圈子里发贴的次数给予相应的奖励。

为适应这种线上线下互动的需求，目前加一单独开发了一套客户软件，囊括了线上线下的所有用户，现在这个系统中有将近5万人的规模，其中形成重复购买的消费者占一半以上。通过O2O，加一不但实现了线上线下同价，而且还避免陷入价格战中，保证了每克的单价一直高居行业前列。因为如果打价格战，牺牲的是利润，这是成本高而产量又有限的有机农产品无法承受的。

渠道联合的想象空间

目前来看，O2O模式初期只是解决了信任问题，但有机食品电商化要解决的问题还有很多。电子商务营销专家所志国认为，农产品电商解决了食品的标准化、冷链物流和安全问题，O2O解决了有机食品线上线下的整合难题，但有机食品电商要成功，线下的功夫才是关键。线下实体店，既可以解决体验、提货配送等问题，也是一种信心的保证。当消费者知道有实体店的存在，不必再担心买到过期、掺假甚至不合格的食品而售后无门，就会增加购买的信心。由此可以看出，线下实体店也是有机食品O2O能否成功的关键一环。去年创业失败的生鲜电商的果仔快跑，在总结失败原因时发现，用互联网思维建立的企业只注重营销，却忽视了线下终端的配合，成了无源之水。

在线下渠道方面，从传统渠道来看，目前有机食品销售终端也很弱。虽然上游的生产端目前已经不是问题，但销售终端依然是短板，除了商超，就是开在社区的专门店。这些专门店如果只卖一家企业的产品，过低的销量根本不足以支撑成本。目前，很多大的电商网站正在联合地面销售渠道，共同提升电商物流配送能力。未来，如果电商网站、供应商、地面渠道共用一个信息系统，一个实体终端也可以销售多家企业的产品，共同引流，共同分担成本，换个思路做O2O就可以大幅度提高效率，扩大物流的半径，解决成本难题。