一直以来，特步均以建设“全球时尚·运动第一品牌”为己任。但值得注意的是，近年来特步的目标却发生了变化。特步集团总裁丁水波曾公开表示：“在2015年，特步决定回归运动。特步之前是‘时尚运动’，现在是‘运动时尚’。”

丁水波曾乐观预计，随着体育消费者的需求不断升级，体育用品商面临转型压力。“想运动的更多是一二线城市的人，所以国际品牌先受益。再过两年，这个红利一定会回到国产体育品商身上来。”

据财报显示，特步主营业务鞋履在去年的收入达到35.25亿元，同比增长了8.2%;但服装和配饰的收入分别下滑了8.4%和3.6%。特步对此称，服装收入减少是由于公司减少了低利润率的生活产品所致。而另一方面，集团的整体毛利率却同比上升了1%，原因在于特步的产品组合转向了专业体育产品。

“我们在运动体育领域中更注重的是跑步和足球。”丁水波表示，“一个行业，一个品牌，必须要有自己的核心竞争力。一个体育用品品牌必须在某一个赛事领域当中是第一，这意味着消费者首先提及或触及的品牌会跟哪项运动挂钩。”

在此背景下，重新定位了自我的特步开始专注于跑步和足球。特步首个专业足球产品系列已于去年6月正式上架，并将在2017年内推出新一代产品。跑步产品中，特步继续加强了科技含量，并还将针对不同的跑步项目推出不同的产品。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示：“消费升级下，对物质的需求变为了对生活和情感的需求，因此体育市场被激活了。包括李宁、安踏等品牌在内的体育企业的业绩都在往上飘，而传统的男装和女装表现普遍都比较弱。”马岗认为，特步做出这种转变的出发点与体育市场的大趋势有关。“特步原本更偏娱乐化。但目前体育进入了一个周期性的业绩增长期，而时尚领域的竞争则变得更加激烈。”