亚马逊对自己的生鲜业务计划讳莫如深，只发布了一个介绍Amazon Go无需结账购物模式的视频，该视频在YouTube上的观看次数已超过870万。亚马逊的一名发言人拒绝为本文置评。过去几个月出现了少量关于亚马逊新计划的报道，亚马逊有时会出来否认或反驳。西雅图科技网站GeekWIRE 2016年8月报道了亚马逊在巴拉德社区神秘的汽车穿梭生鲜提货站。《纽约邮报》(The New York Post )2017年2月份称，亚马逊计划打造“机器人运营的超市”，将仅靠几名员工来管理。作为回应，贝佐斯在推特上对《邮报》说：“不管你们这篇文章的匿名信息源是谁——他们吃错药了!”

一名知情者称，亚马逊的目标是到2025年成为生鲜零售商前五强。投资银行Cowen&Co.的数据显示，这需要实体店的年度食品和饮料销售达到300亿美元以上，而2016年Amazon Fresh和其他所有食品和饮料的销售仅为87亿美元。

达到这一目标可能需要对全美的商店和仓库进行新一轮的投资，成本高达数十亿美元。这对亚马逊来说是一个事关存在的改变，该公司最初一直拒绝销售易腐商品，自1994年成立以来基本上没有实体店支出。

“亚马逊的一群聪明人一直在思考如何重塑实体零售业的未来，”前亚马逊高管斯科特?雅各布森(Scott Jacobson)说。他目前是Madrona Venture Group的董事总经理。

“他们想在获得更大的消费份额，最终目标是让人们经常性地利用亚马逊购买生鲜杂货。”

对于有兴趣在网上购买生鲜商品的消费者来说，亚马逊目前的产品可能有点混乱。Amazon Fresh在大约20个美国城市向每月支付14.99美元的用户提供服务。Amazon Pantry向消费者销售薄脆饼干、曲奇饼、薯片、咖啡和其他非易腐商品，每单运费为5.99美元。亚马逊的快速送货服务Prime Now在一些城市提供当地商店的商品，但是没有主要的供应链。亚马逊可以粘在墙上的Dash Buttons让顾客只需动动手指就可以订购许多生活用品——包括一些杂货，但不含生鲜食品。Subscribe & Save为注册了定期送货服务的顾客提供折扣，包括洗衣粉、牙膏、纸巾等需要定期购买的商品。

一名知情者称，由于不同项目的员工竞争出售相同产品，导致公司内部的压力越来越大。

Amazon Fresh面临的一个问题是，食品变质造成的损失成本太高，这是销售图书和玩具时不曾遇到的情况。对于传统的便利店经营者来说，发黑的香蕉可以打折销售给冰沙生产商和面包店。快过期的鸡胸肉可以减价出售。一名知情者说，在Amazon Fresh，这样的商品必须扔掉，否则就会被退货。这意味着Amazon Fresh因为商品腐败而承受的损失是普通超市的两倍还多。由于涉及公司内部运营情况，这名知情者要求不透露其身份信息。亚马逊开始通过Prime Now运输生鲜商品的主要原因是要把这些风险还给当地的生鲜商，降低亚马逊的成本。公司最初并未预料到问题的规模或难度，因为生鲜项目的工作人员几乎都没有行业经验。

“生鲜杂货是最诱人也最危险的品类，”亚马逊的前高管纳迪亚?施拉伯拉(Nadia Shouraboura)说。他的公司Hointer过去18个月一直在努力重新定义实体店生鲜购物体验。“它的销售规模和频率吸引了投资者和零售商，然后又让他们陷入低利润的泥潭。”

三名知情者说，除了生鲜杂货业务，亚马逊的高管们还探讨过开设消费电子产品商店，以展示公司的科技产品，更好地与百思买(Best Buy Co.)等公司竞争。多年以来，亚马逊的高管已经讨论了只经营在线业务的劣势，主要是缺乏让购物者体验Kindle电子阅读器、声控Echo扬声器和已经失败的Fire智能手机的场所。雅各布森说，2007年推出第一款Kindle时，由于担心产品受到冷落，亚马逊曾考虑举办类似于特百惠(Tupperware)派对的活动。亚马逊在全美开设的若干家书店同时也是科技产品的展示厅，类似于苹果商店。

长期来看，生鲜业务的增强可能会使亚马逊成为服务于超市、便利店、餐馆、酒店、医院和学校的批发型食品分销商。但是首先，亚马逊必须找到一个办法，让更多人在补充冰箱和食品储藏室时想起亚马逊。