屈臣氏财报数据显示,2013年屈臣氏业绩增涨23%,2014年是14%,2015年是9%,2016是-4%。从增速可以看到,从2013年以来整个业绩是直线下降的,但这个不是最可怕的,更可怕的是可比店的业绩增长。
众所周知,在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长,远比零售规模要重要一百倍,屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%,2016年上半年是-8.5%,而到了2016年全年是-10.1%,也正是因为这个原因导致在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。
从这些数据来看,屈臣氏难挽颓势。虽然屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店,或者化妆品店的经营能力标杆,但它所犯的错误值得我们更多人去思考,我们会不会发生类似的错误?
1、过多国内本土品牌影响店铺形象。
据了解,屈臣氏在最高峰的时候,有超过20个国内品牌排队要进入屈臣氏,并且许多国内品牌以进入屈臣氏为荣,这样过多的国内品牌的进入,客观上拉低了屈臣氏的形象。
2、缺乏国际新品与高价值商品。
这些问题在一二线城市表现得尤为明显,因为一二线城市的消费者更希望得到新颖的商品,这时候高质量的国际品牌正好能满足他们的需求。
3、缺乏彩妆等潮流时尚品。
在过去两年,彩妆在实体门店的销售增长非常迅速,而在屈臣氏的门店,除了美宝莲之外,很少有知名的彩妆进驻,以至于它的门店形成了一种非常浓厚的个人护理品氛围。
4、过多店内促销,影响店内购物。
这是被普遍诟病的一点,有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多,各个品牌导购争相给消费者做兜售,购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围,购物体验很不愉悦。
5、店内体验缺乏时尚感与专业感。
在屈臣氏刚刚进入中国时,它是标准的国际零售店的时尚标杆,而如今屈臣氏的时尚感与专业度远远没有达到消费中心的预期。