刘强东在谈及京东国际化策略时，曾对外界发表过这样一个观点：「京东在国际化的进程中会根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。对于成熟场可以考虑采用投资并购的方式，而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。」

而纵观京东历来的投资策略，我们其实可以发现一个规律，京东很喜欢投资跟自己商业模式类似的公司，比如到家美食会，大多都是B2C的公司。但在印尼这笔可能发生的投资上，Tokopedia却是C2C，而这和京东的国际化策略明显相冲突。这背后的逻辑值得深思。

1、印尼市场最适合的电商模式还是B2C

不同于国内市场，想要在印尼市场取得成功并不容易。印尼有17000多个分散的岛屿组成，许多岛屿地理位置非常偏僻，甚至得动用小型运输飞机才能成功投递，有时候物流成本甚至超过货物身价，这里第三方物流公司的服务质量很差，包裹丢失率高达40%。

此外这里60%的人口没有银行账户，消费者就像十年前的中国消费者，还处于培养电商消费习惯的初级阶段，更青睐货到付款的支付方式。物流和支付均仍然是掣肘印尼电商发展的主要难题。

所以从这个角度来看，B2C模式或许更适合东南亚市场。自营电商可以通过对物流和支付流程的把控，进而打造更良好的消费体验。Lazada或许是一个值得参考的案例，这家公司在东南亚市场能够取得领先，正是得益于其在物流和支付解决方案上作出了巨大的努力，

物流方面，Lazada推出了自己的物流解决方案——LEX(Lazadaexpress)，与100多家第三方物流服务商建立合作，建成61个最后一英里分拨中心，并建立了自己的物流配送团队，总共拥有10座物流中心、80多个配送中心以及超过2000辆车的「最后一英里」配送车队，超过60%的订单可实现次日达。

支付解决方案方面，Lazada则提供了自建电子钱包helloPay、货到付款(现金)或者到附近便利店付款等服务。此外Lazada还曾与支付平台Payoneer达成了战略合作，成功实现了为海外商家提供跨境支付的解决方案。

2、俄罗斯市场的折戟沉沙让京东开始反思

2015年6月，京东正式在俄罗斯设独立分站，借此来夺食阿里速卖通在海外占比最大的俄罗斯市场。去年1月，京东商城海外事业部总裁徐昕泉对外宣布要在俄罗斯设立分公司，并计划在俄罗斯开发一款流媒体视频服务。

但截止目前，京东的俄罗斯分公司仍然没有消息。而伴随着京东商城海外事业部总裁徐昕泉在去年5月离职加盟乐视。可以断定，京东俄罗斯业务开展的并不顺利。而前腾讯、京东战略分析师李成东在一篇文章中直接指出，京东全球化的失败或许是源于财务压力。

比起京东到家和京东金融带来的亏损，海外事业部烧掉几千万美元真不算多，投入和亏损也不算大。徐昕泉原本有意引入风险资本，但最后却被刘强东否决。集团不给钱，又不允许融资，什么都抓在自己手里，自己操刀做，注定会错失机会。这么一折腾，京东不仅仅这两年一两亿的亏损，不仅仅是推倒重来又浪费了两年时间，更重要的是，损失了徐昕泉及海外事业部的团队。像徐昕泉这样懂海外业务、海外人脉极广、还懂些电商的高管屈指可数。

3、财务压力之下投资或许是京东最好的选择

如前文所说，印尼最适合的电商模式是B2C，而这恰恰是京东所擅长的，但在俄罗斯市场的失败却给京东的海外扩张敲响了警钟。

对京东来说，B2C模式意味着从零开始打造出一套电商解决方案，这无疑需要海量的资金支撑，而在京东大量分拆亏损业务，竭力提升集团电商业务利润的背景下，持续在印尼市场进行投入很难说符合京东的长期发展策略。而在Lazada被阿里巴巴投资之后，印尼市场其实也没有足够份量的B2C电商，通过投资布局B2C这条路也彻底被堵住了。

退而求其次，投资Tokopedia成为了京东当下的无奈选择。但值得注意的是，在这之前京东可能还需要处理与软银之间的关系。作为Tokopedia的大股东，软银不仅与阿里关系亲密，更是阿里巴巴的早期投资者，并与阿里联合投资了不少项目，所以软银很可能会成为京东此次交易的障碍。

而对京东的国际化前景，可能需要抱有谨慎乐观的态度，毕竟连续两次国际化扩张的尝试都折戟沉沙。而即使此次完成了对Tokopedia的投资，京东在东南亚市场仍然要面临亚马逊、阿里巴巴以及Lazada等为代表的本土势力三方围剿。而在更具发展潜力的印度市场，我们至今也没有看到京东的身影。

至于这次计划对Tokopedia投资，无论成功与否，其实都在印证着京东开始意识到，自建电商平台的模式在新兴市场扩张时会遭遇种种弊端，加大对本土电商市场玩家的投入才是正途。但对京东来说，这将会是一个任重道远过程，毕竟这些地区的电商平台缺乏的不仅仅是资金，其实需要的更多还有经验和基础设施的建设。