最近美国零售行业比较惨，好多百货商店都在关店、裁员，而亚马逊的财报每次出来都超预期，很多人都很关注，因此这次写一写美国的电商和实体店。

上次讲中国的电商，我提到渗透率和成本结构，这次也用同样的思路去解读一下。美国在2016年，百货公司的电商渗透率大约是18%，而这个数字在2011年只有7%。品牌服装店的电商渗透率有19%，在2011年是13%。

今日资本的徐新在一次演讲的时候说过，事物演变的过程中，20%是个很神奇的数字，达到20%之后，新事物对旧事物的影响开始显现。

这个说法很宽泛，并且每个事物的差异性使得20%这根线难以被同样的原理支撑。但是巧合的是，中国的服装电商达到这个渗透率的时候，实体门店也开始感觉到痛苦了。

现在，随着美国各个上市公司开始关店、裁员，美国的零售也终于开始了痛苦的挣扎。

我的上一篇文章提到成本结构的重要性，说到成本结构对于电商渗透率具有决定性作用：在2016年，中国的案例是移动互联网人口红利的消失，使得阿里巴巴为了维持40%增速的销售额，导致集团货币化率上升，使得流量成本上升。淘宝和天猫的小店主的利润空间被压缩，自带流量的网红IP则凭借自身的微博流量倒流，使得2016年成为了网红元年，网红们几乎免费的流量成本和规模效益使得网红的淘宝店红红火火，而整个淘宝体系却在两极分化。

与此同时，二级市场则产生了新浪微博和陌陌两个为网红带来流量的牛股。一级市场的热钱也都往网红身上去。所以一切都是成本结构的不均衡，而淘宝逐渐升高的流量成本和平台提点率，也使得这个不均衡之间平衡，最终导致阿里巴巴的GMV放缓，当然，阿里已经不公布GMV了，分析师估计去年四季度GMV增长在10%左右。

马云也说未来不是电商，而是新零售，不论新零售是什么东西，我想正是因为看到了自己家生意的放缓，在云服务尚未成熟之际，只能提高卖家成本来保证销售额。

这次美国的成本结构发生了什么?

根据全世界各大消费品上市公司的财报来看，服装品牌在中国的租售比(租金占销售额的比重)基本上在20%以上，压力最大的达到了30%。但是美国的服装品牌基本上都是8-10%。所以按理说中国的成本压力更大，并且，不像阿里巴巴之前只有2%-3%的货币化率，eBay的marketplace业务居然有9%的货币化率，也就是说平台的提点基本上和线下租金一个水平，所以我们看到了eBay业务的增速基本上是贴着CPI那条线走的，因为成本结构对于卖家无优势可言。

其实，美国百货公司的租金占比只有2-3%，按理说应该更有优势才对，那为什么百货公司这么快就被打倒了。别忘了，成本的优势对于价格驱动的市场才有作用，而美国并非价格驱动的市场，中国的模式无法套用在美国身上。

我认为原因是零售大环境。这也是我之前写的中国和美国的电商差异。数字化的冲击使得虚拟占用人们的时间和金钱越来越多。

其实美国的百货公司衰退已经十年了。美国人是奋不顾身地朝科技的潮流走的，看看美国联邦政府对科技和医疗的投入吧。医疗今天暂且不说，科技公司的创新越来越占用人们更多的时间，Netflix的销售第一季度26亿美元，一年下来100亿美元，支撑了650亿美元的市值，350倍PE的估值使得公司每年能够继续融资拿现金，再投入到内容的创作。HBO做的权力的游戏第六季一集耗资1000万美元，相当于一些电影的成本。

内容产业最在意的是时间，从其他行业中抢走你的时间，把你老老实实按在电脑电视机前玩游戏看电视剧。那么他们达到了目的吗?

确实达到了：美国人近10年平均每人购物时间减少了10%，十年前平均每人每天购物24分钟，现在是21.6分钟，算下来每人每年减少了购物时间876分钟，相当于14.6小时。这个时间足够看一部22集，每集40分钟的美剧了。那么美国人每天在电视面前的时间呢?增加了8%。平均每人每天增加了12分钟，一年增加了4380分钟，对，如果一集美剧40分钟，美国人去年比十年前多看了100集美剧。

因此，科技和内容产业的巨大投入，使得美国人没时间购物了，买东西这种无聊的事情去网上买就行了，我得看美剧玩游戏去。

这下我们看到了，为什么美国的电商发展速度没有中国快，因为电商的成本结构优势并没有中国大，中国的消费者看着便宜，所以去网上买，现在各大互联网公司还都玩补贴大战呢。

对于美国消费者来说，不能说不追求便宜，只不过Big Box模式的折扣店规模效益实在太大，沃尔玛这种店又有自己的物业，租金占比实在是太小，只占销售额的0.2%左右。而且美国人平均每人拥有房屋面积90平米。中国是35平米，欧洲平均也是35平米，所以美国人放得下大冰箱，你看美国的冰箱都是三开门的，开车周末去趟郊区的沃尔玛或者Costco就把一周的东西都买了。

因此，在美国不能用便宜打动人，要用省时间，为什么要省时间?因为我要看美剧玩游戏去。这也是我在上一篇文章上提到的中美电商的差异之一。中国是价格驱动，美国是时间驱动。

我很高兴看到罗振宇在2017年罗辑思维跨年演讲所讲的时间的战场，说明我们已经意识到了，这也是我在上一篇文章中因篇幅没有很详细讲的电商发展的下一个阶段，效率的战场，时间的战场。