从2013年开始，美国的百货公司的营运利润率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同时电商渗透率上升了670个基点，那么算下来电商渗透率每增加1%，则百货公司的营运利润率就下降400个基点。用同样的算法算服装专卖店，电商渗透率每增加1%，服装专卖店的营运利润率下降600个基点。

所以首先我们可以肯定的是，电商蚕食实体门店的市场份额，对利润的蚕食也非常厉害。这种渗透来的比中国缓慢，美国电商以每年15%的增速增长，但是社会总零售额只以2—3的水平低单位数增长。之间差了12个百分点。中国的电商增速在25%，社会消费品零售总额是以10%左右的速度增长，增速差了15个百分点。可见美国和中国都在经历一个被电商肆虐的过程。

根据摩根士丹利提供的数据，过去五年，从2012年开始算起，百货公司的EBIT Margin 下降了318个bps。服装品牌专卖店的EBIT Margin下降了83个bps。而与此同时，折扣店(代表零售商Target、Costco、Ross Stores等)EBIT margin 增长了141个bps。在这五年间，美国电商渗透率从2012年的7.8%增长到2016年的10.8%。

因此单价低，多品类的折扣店算是躲过了一劫?其实并不是，折扣店的营运利润率在2015年开始下滑21个基点，2016年又下滑了6个基点。

只有奢侈品并没有受到太大的影响，因为单价高，利润率高，但并不是最重要的。最重要的要属成本弹性大。什么意思?在租金阶段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美国的或有租金一般是销售额的6%。因此，实体店成本结构的弹性取决于变动成本和固定成本的比例。在电商来说，平台提点和邮费都是变动成本，在实体店来说，或有租金才是变动成本。换句话说，或有租金占比约大，则变动成本越大，则刚性成本越小，就越禁得起渠道的变化带来的成本压力。也就是说，电商渗透率上升，对线下盈利能力的影响在于变动成本和刚性成本的比例。

在美国，我们刚才讲到电商渗透率每增加1%，服装专卖店营运利润率下降600个基点，而百货公司下降400个基点。

就是因为百货公司的成本弹性更大，我们看到奢侈品受到电商影响最小，是因为奢侈品和商业地产的议价能力强，Tiffany的或有租金占租金整体的35%，Coach占30%，而其他低价主打中低端市场的品牌，比如A&F只有不到3%。这样在渠道转换的时候，固定成本背负的压力过大，品牌自然受不住折腾。

物流是竞争的关键

美国电商之间也存在竞争，最明显的就是免邮费的门槛，这里出现了很有意思的情况。中国的电商因为渗透率更高。话语权更多，不断提升免邮费门槛，而美国和欧洲不断调低免提邮费门槛。因为门店流量的大幅减少，品牌只能在电商流量上下功夫，哪怕会不断拉低盈利能力。

因此，2016年美国电商免邮费的比例大约在60%，而三年前只有44%。上周末我在香港和一个律师朋友吃饭聊天，她说在英国某电商网站上买的几件衣服，单价都比在香港便宜。而且，关键是从英国寄过来，不要邮费。我一开始想不通，后来终于明白了：零售商在实体店不断下滑的时候，品牌自营电商为了贴补线下流量，不顾一切用免邮费的方式买线上流量，因为有人买总比没有好，否则库存的问题更难解决。

如果再往更远处看，这又说明了什么?盈利能力的下降，线下不挣钱，线上还要包邮，打价格战。说明以后的生意不能单靠卖东西赚钱了。

亚马逊美国是盈利的，但是国际业务还在亏损，集团整体盈利靠的是云服务，云服务的毛利率能有87%，用云服务贴补亏损的零售。

英国最大的生鲜电商Ocado，靠的是开放物流，这块业务和合作伙伴按比例分担固定成本，同时收服务费，使得这块业务的毛利率也将近90%。物流搭建好了，坐地收钱，就跟商业地产收租金一样。因为不靠卖东西挣钱，我的价格就更低，同时物流效率高，我的速度就更快，无论是价格的战场还是时间的战场，谁都打不过我。

所以，我们看到京东把物流单独出来。以后京东的盈利能力，只会不断上升。而物流效率的提升，也使得品牌和线下门店的盈利空间更大了。等到线上和线下成本结构平衡了，就不是渠道的竞争了，而是供应链的竞争，产品的竞争。

未来在处理线上和线下的问题上，应该有更加柔和的成本结构，努力平衡各个渠道间的成本结构之差，甚至在税收的制度上，都应该考虑进去，这样才会让商业社会更加稳定地发展。但是无论怎么样，对于消费者来说，无论是能省钱还是省时间，都是好事情。