谈到二手车交易,让人不得不想到通过广告攻坚战,请代言人出征,一路高歌猛进,高举高打,其中最热闹的三家分别是人人车、优信、瓜子二手车。
很多用户知道优信二手车应该是通过《中国好声音》节目。其实很早之前该企业为提升品牌就做过一系列的投入。资料显示,优信二手车自成立以来共有两次大规模的广告投放:第一轮时间范围是2015年8月至2016年3月;第二轮则是春节档投放,时间约从2016年第四季度到2017年第一季度。此前,优信二手车CEO戴琨在2016年底接受媒体采访时称,2015年10月到2016年3月,优信投了5亿人民币打广告。加上2017年春节档超过3亿元的投放,优信二手车两轮广告投放超过8亿元。
据了解,在第三季《中国好声音》竞标会上,优信以3000万元拍得好声音决赛60秒广告位,之后又以1.8亿元冠名热播综艺节目《奔跑吧兄弟3》。这轮投放效果如何?易观千帆数据显示,2015年8月,在APP领域渗透率上,优信二手车达到全年峰值37.86%,而10月则下跌到26.56%。
或许是因为投放效果不如预期,优信二手车的广告投放停滞近一年,仅在2015年底到2016年初维系了部分广告投放。2017年春节档期,优信二手车携王宝强代言的全新广告强势回归观众视野。从卫视到视频再到户外广告,无处不在,但铺天盖地的广告似乎并未带来亮眼的数据。
从易观千帆数据中,我们可以看出,优信二放手车两轮的广告投放均遭遇“滑铁卢”。自2016年第一季度开始,优信二手车APP的相对活跃渗透率持续下跌,从31.66%到20.51%(2017年第一季度数据);而二手车电商C2C模式的两家企业——瓜子二手车和人人车的相对活跃渗透率则持续上升。同时,优信二手车APP的月活用户数也下跌严重,2016年12月优信二手车APP月活用户为343.25万,2017年3月下降到228.79万。
针对优信二手车APP活跃用户和渗透率下降的原因,中国网汽车记者向企业相关负责人进行采访,但到截稿为止未收到回复。
相比优信,瓜子和人人的广告投放并不显得那么土豪,但性价比看起来并不差。据公开数据,瓜子2015年9月花费近两亿元开始了连续两个月猛烈推广,不到一年时间,瓜子的UV、员工数量、活跃用户数,跑出了当年赶集网发展八九年才有的数字。2016年5月,瓜子的单月交易量已经接近2万辆,易观的数据也显示其目前的活跃用户在同行业中已是遥遥领先。人人车方面,2015年11月,斥资7000万元请出影帝黄渤拍摄的第一支商业广告正式投放,此后人人车品牌开始被更多人熟知。由于人人车的广告投放力度相对其他两家较小,因此增长也相对比较缓慢。