Google、Facebook、阿里巴巴、百度、腾讯。这五家公司割据了移动广告市场 74.6% 的收入，其中排在前两名的 Google 和 Facebook 更是抢走了一半以上的份额。而根据媒介代理公司 Zenith 发表的最新的 《全球三十大传媒公司》(Top Thirty Global Media Owners)报告 ，从 2012 年到 2016 年，全球广告支出的增长，有 64% 都是这两家公司带来的。

参加了 2016 年戛纳创意节的广告创意人、媒介购买者和广告主不难感觉到，Facebook 和 Google 仿佛才是整片海滩的主人。占领了海滩的大面积科技公司展区在 WPP 广告集团 CEO 苏铭天的口中被形容为“双头垄断海滩”。

这一“双头垄断”的格局还将在 2017 年继续。根据 Union Square Ventures(联合广场投资)的创始人 Fred Wilson 的预测，“2017 年，互联网广告将主要以搜索、社交、以及移动端的形式呈现……Google 和 Facebook 会获胜。”

Google 控制着七个拥有超过 10 亿用户的全球平台，Facebook 上 16 亿的用户量则超过目前任何一家社交平台，而让营销人员感到恐惧的，不仅是这两家公司独占的数据优势，他们自己在新环境下仓促制作的无效广告更是焦虑的源头。

两家公司都宣称自己是今天最了解消费者的人，Google 让品牌恰到好处地出现在拥有消费意图的顾客面前，Facebook 帮助品牌找到他们的核心受众。“广告代理机构是最有可能被淘汰的。”一位资深广告高管在去年接受《金融时报》的采访时表示，“如果购买(广告)像访问 Facebook 和谷歌那样容易，而且你可以瞄准特定人群的话，我们为什么还需要媒体广告代理机构呢?”

为了应付这对数字广告巨头，越来越多的媒体联盟起来，尝试以更大的规模和相对优质的内容吸引广告主。今年 3 月，康泰纳仕宣布和 Vox Media、NBC 环球达成广告销售伙伴关系，打包向广告主出售旗下的广告资源;电视领域最大的联盟则是 OpenAP，一个由 Viacom、Turner 和福克斯网络组成的媒介采购平台。

《纽约时报》的最新电视广告中，还用了 “NYT is safer for brands”这样的字眼，直白地讽刺 Google 和 Facebook 数据上的含糊其辞和泛滥的假新闻。