对于艺术品电子商务来说，最容易被忽略的是“品牌”，最容易出差错的是“定位”。首先来看艺术品电子商务的品牌问题。10多年来陆续上线的艺术品电子商务平台当然不止“嘉德在线”和“赵涌在线”，但数得上名或者依然还在的确实屈指可数。

其中，一个非常重要的原因就是对品牌不够重视。事实上，作为至关重要的无形资产，艺术品电子商务的品牌是艺术品品质及其相关服务的信誉保障，是将自己同竞争对手区分开来的分辨器，是客户与电商之间建立信任关系的基础。

此外，由于艺术品电子商务的“透明度”远远高于传统的艺术品交易，互联网时代的信息传播速度极快，一旦艺术品的真伪存疑或者出现负面丑闻，就很容易迅速发酵，引起轩然大波，并重创品牌声誉。

例如，2014年8月，数十名艺术家就联名声讨某艺术品电子商务平台长期任意克扣艺术家作品和拖欠款项的行为，并拿起法律武器进行维权。因此，对于艺术品电子商务而言，必须要有强烈的品牌意识和合适的品牌战略，才有可能在众多艺术品电子商务中脱颖而出。

艺术品电子商务品牌建设的最典型案例就是赵涌在线。作为改革开放以后的最早一批留学生，早在1985年，赵涌就成立了以自己姓名命名的德国赵涌邮票公司。

在2000年开始拓展电子商务业务时，同样使用了包含赵涌姓名的品牌“赵涌在线”。这种将个人声誉与企业发展绑定起来的品牌发展战略比较容易在“互不见面”的电子商务客户与平台之间建立初步的信任关系。在相当长一段时间里，“赵涌在线”差不多成为了邮票和钱币电子商务的代名词。

目前，“赵涌在线”的业务已经拓展至邮票、钱币、纸杂、文献、书画五大领域。另一种艺术品电子商务品牌战略则是已有品牌的延伸，例如，嘉德拍卖延伸出来的”嘉德在线”品牌，“苏宁易购”延伸出来的艺术品“拍卖频道”和“国美在线”延伸出来的“国之美”艺术品交易平台。

品牌延伸战略的优点在于，假如原有品牌的美誉度较高，那么，很容易迅速打响知名度，但打响知名度只是“万里长征第一步”，除了品牌，定位同样重要。

众所周知，艺术品的门类繁多。每个门类下面还可分为不同的板块。很多野心勃勃的艺术品电子商务平台，一开始就贪大求全，希望涵盖所有门类，做“大而全”的交易平台。

但事实上，就目前中国艺术品电子商务的发展状况而言，“大而全”战略并不合适，“小而精”战略更为可行。因为几乎没有哪一个艺术品电子商务平台能够在艺术品的各个门类上都做到领先。

假如在每个领域都业绩平平，缺乏亮点，是不可能让客户在想到某类艺术品时，就在第一时间将其与某个电子商务平台联系起来的。“小而精”的专业平台则不然。

当经过一段时间的积累，理顺供货渠道，拥有核心客源，形成品牌价值之后，那么，这些“小而精”的电子商务平台不仅能够形成市场势力，而且能够掌握定价权，成为该艺术品门类不可小觑的重要力量。