在携手Cambridge Analytica以前，利用数字技术为特朗普造势的实际上只有曾创业失败的数字广告业人士布拉德·帕斯凯(Brad Parscale)，他花了1500美元搭建了一个简陋的特朗普竞选网站。特朗普的个人助理透露，古稀之年的特朗普不了解数字领域，他平时不收发电邮，用上智能手机也是助理苦劝之后的事，现在他就用那只手机不停发推。
相较之下，希拉里当时已经相当依仗美国史上首位“社交媒体总统”奥巴马遗留的宝贵财富。同为民主党人的希拉里接掌了他驰骋社交媒体的所有资源。竞选期间，她不仅与奥巴马麾下数据分析团队资深成员创立的 BlueLabs Analytics, Inc. 公司的一流大数据分析师合作，还得到了谷歌和梦工厂的支持。
当特朗普2016年6月宣布聘请 Cambridge Analytica时，设在华盛顿的 BlueLabs还嗤之以鼻。他们的第一反应可能是：真的假的?一帮穿着定制西装的外国佬能了解美国、懂得美国人的心理吗?
事实上，为特朗普助阵并不是Cambridge Analytica登陆美国的处女秀。这家公司两年之前就试水美国大选，在得到特朗普垂青以前，它曾先后担任另外两位共和党参选人卡尔森和克鲁兹的顾问。
Cambridge Analytica的大金主是低调的美国软件业富豪、对冲基金文艺复兴基金的联席执行官罗伯特·默瑟尔( Robert Mercer)和他的女儿。据报道，默瑟尔是该公司最大的投资者。
更何况，早在2015年11月，前英国独立党领导人奈杰尔·法拉奇支持的激进退欧组织“离开欧盟”就请Cambridge Analytica协助线上宣传。这家公司擅长创新的政治推广方式，基于OCEAN(五大类性格——开放型、严谨型、外向型、亲和型、神经质型的简称)模型，通过人们留在数字领域的足迹测量其个性，细分目标受众。
(钛媒体注：所谓的OCEAN就是：Openness to experience——经验开放性，好奇和对新体验的接受程度;Conscientiousness——尽责性，是否容易被传统的目标驱动而专注工作;Extraversion——外向性，是否更倾向于活跃于社交场合;Agreeableness——亲和性，是否倾向于与群体达成一致和合作;Neuroticism——情绪不稳定性，对未知和压力环境的反应是否稳定。)
尼克斯在康科迪亚峰会上做了一场精彩的演讲。他在会上开门见山地谈了谈“大数据和心理测量学在大选中的威力”。他先举了泰德·克鲁兹的例子。他说克鲁兹一年半前人气不高，知道他的美国选民人数不到40%。2016年4月，克鲁兹的民调支持率已经和特朗普难分高下。
尼克斯解释，其他助选机构都依靠性别、种族等人口统计学的要素，想当然地觉得只要是女性、或者只要是非裔美国人，对候选人的印象应该都是一样的，而他的公司运用心理测量将选民划分为五种性格的人，利用OCEAN模型预测所有美国成年人分属哪种性格，然后有针对性地向不同每种性格的人展开尽可能符合他们口味的宣传。
简单解释OCEAN模型的操作方式。首先，从多种多样的来源购买个人数据，比如土地登记、汽车数据、购物数据、积分卡和俱乐部会员信息，了解他们读哪些杂志，去哪些教堂做礼拜。在美国，几乎所有个人数据都可以待价而沽，Acxiom、Experian等经纪商都面向全球踊跃出售数据。
综合这些购买的数据和共和党的选民名单，以及网上的数据，Cambridge Analytica就能测算一个选民属于五大类中的哪种性格。至此，零乱的数字足迹突然之间就可以呈现现实生活中人们的担忧、需求、兴趣和住址。
接下来，尼克斯在PPT中演示了他们为克鲁兹竞选准备的数据分析图表集合。尼克斯缩小了地图展示的数据范围，随着他逐步取消“共和党人”、“尚未确定者”“男性”等显示标准，最后，地图上只留下了人名的信息，包括年龄、地址、兴趣、个性和政治倾向。
尼克斯以美国宪法第二修正案的枪支使用权为例，展示了Cambridge Analytica如何对特定的选民提供适当的政治讯息：如果是神经质型和严谨型观众，就要突出入室抢劫的威胁，显示政策应该保证业主持枪，所以可以让他们看看这种画面：抢劫者一只砸窗户的手;另一边，要是封闭的亲和型人，他们关心传统、习惯和家庭，不妨给他们看类似大人带着孩子站在夕阳下举枪打野鸭的画面。
尼克斯在演讲中坦言：“特朗普发的几乎所有Twitter帖子都背后都有数据支持”。他透露，在特朗普和希拉里进行第三场总统辩论那天，特朗普的助选团队通过Facebook这个平台测试了17.5万条宣传特朗普观点的不同广告，以便找到其中适合的版本。
为了从心理学角度尽可能地找准目标观众，这些接受测试的广告大多只是在微小的细节方面有差别，比如图片或者视频的标题、用色、字体有所不同。尼克斯说，经过这种细微的调整，特朗普的广告能覆盖哪怕最小的受众群体。他在Das Magazin的采访中透露：“我们可以有针对地搞定小到村镇或者公寓区，甚至具体个人。”
