从2015年开始，获益于政策红利、资本驱动和消费者需求升级，海淘势头兴起，跨境电商发展迅猛，消费规模持续扩大，美容护肤产品是消费者最大购买品类之一。根据尼尔森发布的数据显示，超过6成受访者表示在过去一年内海淘过美容护肤产品(67%)且未来一年内将考虑海淘美容护肤产品(71%)。

这无疑对于各大化妆品集团在本地的销售产生了相当的竞争力。除了降价，不断加大的电子商务业务成为各大品牌提高销售、抢占市场的新法宝。

过去一年间中国化妆品市场竞争不断加大，各品牌遭遇了不同的挑战，有人认为是电商和移动电商的侵袭，或是消费者迭代造成的连锁反应，或是透支渠道资源、透支品牌积累的效果，日化行业资深专家冯建军表示，“实际上通过市场竞争，很多外资品牌反而有着不错的表现和增长，主要是在于新市场、新渠道以及新消费者的整体的表现。”

从韩剧里走出来的韩国化妆品牌近年来在中国市场上表现越来越抢眼，欧睿咨询数据显示，2015年韩国的化妆品产业价值达到116亿美元，2020年将上升到131亿美元。以韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋为例，其中国区总裁高祥钦此前对媒体解释，“爱茉莉太平洋的品牌市场定位非常明确，在整个中国销售网点铺得非常快。目前有超过4000个网点，涵盖350个城市。”

与此同时，2016年爱茉莉太平洋线上销售比例占到了整体销售约20%，高祥钦表示“未来这一比例会持续增长，目前主要的电商平台基本做到了全覆盖，同时在官网中植入了自己的电商平台。”

行业老大欧莱雅在互联网领域依旧强势，财报显示2016年其电商销售渠道增长33%， 过去五年全网销售实现10倍增长，部分业务在线销售占比超过20%。

除此之外，电子商务的业务增量还体现在产品在不同平台、渠道的投放和宣发，如从传统的媒体广告投放转变至新兴媒体、电视剧植入、“社交达人”推荐等等多元化方式。

欧莱雅中国CEO斯铂涵在其二十周年庆典时对媒体表示，从欧莱雅在戛纳电影节期间的直播以及社交媒体上的活动、兰蔻唇膏的发布派对直播，到与BAT跨界拓展AR、VR的创新，“不只是增加了与消费沟通的渠道，同时也为电子商务平台搭建了桥梁。”

“线上销售占比的提高对于库存管理提出了更高要求。企业需要对于可提供的货品有更好的管控，并且协调好各地区库存分配，以满足线上销售的需求。”林爱娜表示，而对于越来越强势的国际品牌，“市场总是对新的化妆品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中国本土企业如果拥有更快的创新速度，那么或将在与国际品牌的竞争中获得更多的竞争优势。”