从2015年开始，获益于政策红利、资本驱动和消费者需求升级，海淘势头兴起，跨境电商发展迅猛，消费规模持续扩大，美容护肤产品是消费者最大购买品类之一。

新年伊始，年前宣布降价的各大国际美妆巨头纷纷开始兑现承诺。

2016年9月30日，财政部发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，税率调整为15%。

政策发布后，包括欧莱雅、爱茉莉太平洋(5.040, 0.00, 0.00%)、雅诗兰黛等国际化妆品企业纷纷宣布下调在华化妆品价格;2017年1月，降价策略相继实施，各大品牌也不断调整营销策略赢取市场。

欧莱雅方面称从2017年1月1日起，欧莱雅(中国)将响应国家政策，下调旗下兰蔻、阿玛尼美妆、圣罗兰美妆等品牌部分产品的价格。

雅诗兰黛方面对21世纪经济报道记者表示，自2017年1月5日起，雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、Tom Ford和Michael Kors将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格，“此次调整旨在支持政府对彩妆、香氛类产品消费税的调整。”

爱茉莉太平洋宣布从2017年1月15日起，将兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀四个品牌327个单品的零售价下调3%至30%。

赶上了此项政策利好，开启这波降价潮的美妆巨头们，更期望借此抢占更多市场。“政策的进一步调整有望促使这些品牌进一步下调价格。”彭博行业研究零售行业分析师林爱娜在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“但同时可以预期的是，这些企业会继续丰富产品线，推出新的相对更为昂贵的新产品。”