Retail Prophet网站创始人Doug Stephens认为：多数零售商设计的所谓“体验”，不过是“新瓶装旧酒”罢了。

美国纽约——苹果公司(Apple)联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾说：“‘设计’(design)这个词很有趣。有人认为设计是指设计外观。但如果挖得更深一层，你设计的其实是工作原理。”

这种核心理念也是苹果的巨大创新，即设计已超越了单纯的美学范畴、真正与事物如何发挥作用有关。苹果的产品不仅外观与众不同，工作原理也与众不同。同样的设计感在苹果公司各个领域都能看到。苹果门店外观不仅与其它卖电脑的商店不同，商店的运作几乎在每个方面都有不同。

今天，正如乔布斯感到“设计”这个概念被人误解那样，我也认为零售行业不少人对“客户体验”(customer experience)这个概念也有误解。

当然了，没有人质疑好的客户体验的重要性或价值所在。要是你去参加一场零售产业会议，全程听不到这个词至少十几次是不可能的。客户体验不仅是差异化竞争的新前沿，也正如我常说的，是实体零售商的未收入的来源。体验不仅仅能帮你把产品卖出去，体验本身就将是产品。但所有围绕体验价值的激烈争执里，我们在购物中最常见到的客户体验却是最平庸、最容易淡忘的。为什么呢?

其中原因在于，我们从根本上误解了究竟什么才是真正的客户体验，以及更重要的是——究竟要如何构想真正卓越的客户体验。

多数零售商认为，客户体验主要与审美观念有关，更多是有关商店、网站的外观如何、给人的感觉如何。因此，你会经常看到零售商的客户体验设计项目出发点是更新或改变品牌的视觉效果——新的Logo、新的网站、新的店内布局，往往需要巨大资本支出。然后增加市场营销预算，用广告去宣传新的、提升了的“体验”。通常还要为商店工作人员配备平板电脑(算是不成文的法则了)，因为……这就是科技嘛，对吧?

其它零售商则认为客户体验只是等于提供更高质量、更友好或更个性化的服务。所以是在人员招聘和培训上投资，更加努力捕获客户数据。

如果所有这些投资对业绩(无论是提高客户满意度、提高客流量和销量)明显改善没有多大帮助，那就很令人失望了。其实是因为他们没能真正设计出全新的客户体验，不过是“新瓶装旧酒”罢了。