闪殿的店长告诉《天下网商》,对于一些小众品牌或者淘品牌而言,本身产品数量有限,不足以支持一个独立店铺的体量,快闪集合店能为它们提供展示和销售的场所。“而且像大悦城这种人流量比较多的商场,好位置需要的标准高,小品牌申请不到不说,租个位置不好的铺位效果不行,租金还贵。”
通常,普通品牌在购物中心门店的租期为3年左右,主力店租期可达8~10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。
有观点认为,快闪店这样灵活的方式,既能保持品牌的流动效应,还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待,并扩大粉丝效应。
也正因为如此,商业地产对快闪店同样有着“刚需”。
一位地产行业人士向《天下网商》表示,过去十年中国商业地产发展迅猛,以购物中心为代表的大型卖场成了传统零售业的代名词。引进的国内外知名品牌都差不多,各商场同质化严重,从而缺乏应对电商冲击的能力。
上述人士还认为,从某种意义上来看,国内的快闪店可以理解为线下商场自我救赎的一种方式。在新零售的背景下,人、货、厂被重新定义,兼具线下体验及线上强推广属性的快闪店,将在这三者中起到桥接的作用,改变传统购物中心一潭死水的情况。
那么,在新零售的背景下,国内快闪店该如何不再“快而不闪”?除了店面设计、活动策划和选品之外,实现快闪店的真正价值,不可或缺的还有互联网技术能力。
如果从新零售理念出发,理想的状况也许是这样的图景:
1. 快闪店应根据数据、有选择性的设立在一个拥有大量潜在消费者的区域,这个区域并不必然就是购物中心;
2. 如果该区域的潜在消费者有区别于其它区域的个性化需求,品牌需依此改造自己的产品,并进行规模化定制;
3. 快闪店的首要目标是吸引潜在消费者体验产品、感知品牌性格,并通过人际传播,吸引更多的人进入快闪店,从而增加该区域对品牌的网络检索量;
4. 在开设快闪店的同时,要利用智能营销针对该区域进行投放和促销,把检索量转化为消费量;
5. 由于此前通过智慧供应链系统,品牌掌握产品的预测销量,提前在附近门店或仓库备好了货,接到订单后迅速发货给消费者。
6. 首批消费者的口碑经过发酵,如果吸引了更多的流量到线上平台,品牌则可以在测算后决定,是否在该区域开设新的门店。
这一个流程走下来,有很多问题是品牌自己内部协调就能够解决的,但技术能力则需要借助外部公司或技术平台的支援,也只有这样才能让快闪店真正的“闪”起来。
实习生胡俊杰对本文亦有贡献