对于H&M的业绩下降，我们可以从投行大摩去年的一份公告中翻出部分缘由，报告称：尽管H&M 每年仍以超过400间门店的速度扩张，至2020年该集团的营业利润仍将萎缩40%。而之所有此推论，源自品牌持续不断的折扣促销。

这另H&M 几乎进入了一种恶性循环中，即不断加大折扣刺激消费者，消费者又期待H&M 更多的折扣才进行消费，为了缓解库存不至于更严重的减记亏损，H&M 只能继续加大折扣，而这为H&M 带来了巨大商誉损失。

有趣的是，母公司海恩莫里斯集团在每季的财报中均引用各种天气、大环境因素，表示集团必须加大促销，促销无疑需要降价。

大摩指出，海恩莫里斯正处于发展的临界点，也即利润将面临高速下滑边缘，自2007年以来，H&M每平方米营业利润已经从10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超过50%。

不断的折扣直接带来单位面积销售能力增长的减弱，通过牺牲毛利率来阻止销售下滑，所以我们可以理解为，海恩莫里斯的利润下滑正是其保持销售增长的牺牲品。如果不保持销售，那么该集团或许早就出现了销售和利润双双下滑的真正衰退。

当前的快时尚与商业地产的关系就好像过去 Esprit、艾格等服装品牌与百货公司的关系——前者需要后者的渠道，后者则需要前者来获取人流、租金、销售分成回报。两者中的任何一方出现问题，另一方很难孑然独立。

但现在，中国商业地产在经过过去几年的激进开发后已经显示出地区性的泡沫。尽管现在看上去，快时尚是各大新开购物中心招商所青睐的对象，奢侈品也希望与其毗邻而居同样说明了其巨大的引流作用。

但如果商业地产的泡沫破裂，对于 H&M 这样的快时尚来说，本来寄希望于跟随商业地产下沉至三四线城市的计划也会被打乱。

睿意德中国商业地产研究中心的报告称，中国商业地产项目供应量将在 2016 年至 2017 年间达到高峰。

据无时尚中文网报道，Zara 早在 2015 年就已经感知到中国商业地产的问题。这家目前全球第一大快时尚在当时宣布，当大中华地区门店总数超过 500 家之后，将暂缓开店，把更多的精力放到提高单店回报率上。

而单店回报率，恰恰是如今 H&M在中国扩张时所牺牲的方面。

商业地产的泡沫不论是早是迟，三四五线也是一个与一线城市截然不同的消费市场，包括美特斯邦威在内的本土品牌依靠广设加盟店、拉低价格、冠名综艺节目、请明星代言等方法塑造起了自己的消费群体，而这些营销手段通常并不符合国际品牌的行事风格。但近年H&M将代言人从欧美明星换成国内明星，似乎也是对三四线城市的一种试探。

H&M也开始把电商视为另一个路径。近期，该公司已经将原本“每年 10-15% 的门店扩张目标”改为以“每年 10-15% 的销售总额增长”为目标，两者的不同就在于后者囊括了电商业务的份额。

但 H&M 中国在电商上并不占优势。2014 年，H&M 才在中国市场推出电商业务，而且选择了自建电商，这意味着失去了一个重要的流量入口。Zara 最开始同样是自己做电商，但也在 2014 年 10 月入驻了天猫，主要原因就是中国在线业务并没有符合Zara 的预期。

H&M对于坚持自建电商的解释是，“天猫像是一个线上购物的集市，一个门户网站。这种模式在美国和欧洲也很常见。对我们来说，重要的是专注于我们自己提供的购物方式，我们怎样与顾客保持联系，并且为顾客提供他们想要的东西，甚至超越他们的期望值。”

这种策略是可以理解的，自营电商意味着对消费者数据有更直接的掌控。

此外，尽管百货地产不景气、各大品牌纷纷关店，但 2017年H&M集团仍然计划新开430家新店。相比起来，Zara为了止损，从去年3月起已放缓开店速度，每年新增店铺计划从原来的8%-10%下调为6-8%，并将重点转移到电商业务的拓展上。

虽然都以快时尚为主业，但H&M的采购策略一直不如Zara 灵活，对于消费趋势的变化反应也不够快。

在门店大肆扩展中，H&M的品牌价值也在水涨船高。但扩张同时也为其带来了风险，投资人对此也并不乐观。

按照欧睿咨询的信息，2016至2020年间，中国的服装零售市场复合年均增长率将只有6.3%，远低于早年行业判断的15%的女性服装增长与8%-10%的男士服装增长;二美国在 2016 至 2020 年间的服装市场规模复合年均增长率更是萎缩到了2.7%。

但不扩张对于 H&M 集团而言是不可能的，其目前最大市场——德国，正在出现销售增幅疲软，按市场贡献排名第四的法国则出现了4% 的负增长。

在这种情况下，H&M 集团仍声称“要在中国和美国大力开店”，将是铤而走险。