通过互联网和电商来触及的消费者数量，跟线下相比始终有限。

消费者产品研究公司 TABS Analytics 去年进行了年度调查，虽然像亚马逊这样的公司做了很大的投资，但频繁网购杂货的顾客还是只有 4.5%，仅仅比四年前的 4.2% 略微上涨。

这不仅是美国的电商公司才会遇到的问题。根据中国国家统计局 2016 年的数据，网络购物交易规模，只占社会商品零售总额的 12.6%。尽管份额低，这个数字的增长也不快，只比 2015 年增长了 2%。

尽管亚马逊已经拿下了美国 70% 的网购市场，而阿里巴巴和京东一共拿下了 80% 的中国网购市场。但对于整个国家的零售业来说，这也只是一个小份额。互联网改变了零售业的经营方式，没有实体店的租金和更低的人力成本成就了电子商务的早期发展，而现在，互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。

尼尔森《网络购物者趋势研究》报告显示，“2016 年，中国价格敏感型购物者的比例从 15% 上升至 19%，这些网购者年龄较大，35 岁以上居多，学历以及收入较低，通常对商品价格最为关注，选购商品时通常会先考虑价格。”

电商网站的价格战、打折促销成了最有效提升这群网购用户的消费欲的手法。“68% 的购物者会在商品打折或促销的时候网购”、“购物节的渗透率在网购者中高达95%”，但对于电商公司来说，价格战带来的，也只有更低的客单价，以及更多次的物流配送……除了交易总额，也就是流水的增长外，没有其他好看的数字了。以京东为例，进入 2016 年以后，其收入增速正在下滑。

同样的故事也发生在了小米公司身上。这家 80% 的手机通过电商渠道销售的公司，早期因为电商而减少了线下店和铺设代理分成渠道的成本，但在互联网购买手机的用户对于“性价比”、价格的关注，也成了小米公司的困境。从 2015 年开始，京东开始做线下家电专卖店，而几乎是同时，小米也开始跟苏宁、国米等线下电器渠道合作销售手机。