无论是出于物流成本上涨、扩展用户和产品种类的需要去攻占线下渠道，归根到底，着急的都是“增长”问题。

从 2016 年年中开始，阿里巴巴开始不再提供交易额 (GMV)数据，一部分原因是高速增长的 GMV 数据，不能再持续了。

这个词表面意思是销售额，但其实也包含了取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额等数据，是一个阿里一直爱用的指标，虽然它很膨胀。但随着中国 GDP 增速放缓、核心业务增长放缓、难以根治的假货问题……GMV 预计增长率也不再维持高增长。

于是阿里巴巴换了一个故事，改成“每天有多少人打开天猫和淘宝”这样的衡量标准了。

对于要追赶阿里的京东，情况更不乐观。

它追赶阿里巴巴的速度也变慢了，京东的收入增幅，已经从 2015 第一季度的 62% 掉到去年第四季度的 47%。

无论是阿里巴巴、京东还是亚马逊要做的是在天花板来临之前做好准备。而做好小便利店、超市这个消费频次更高的业务，来为电商业务带流量，去线下和实体店铺结合，都是解决问题的方向之一。

但去了线下，电商并不能保证就一定比被自己打败的那些线下渠道更好。

2015 年，亚马逊在总部所在城市西雅图开出第一家书店，书店内准备了 6000 本书供顾客挑选，相比起亚马逊网站上存有的 340 万册图书，这个数量显然略少了点。这个亚马逊的连锁书店据说还要开上三四百家。

从书店发展到今天的电商巨头，做线上销售的好处是显而易见的：世界上任何一家实体书店都容纳不下亚马逊今天在售的所有图书，也没有任何一家超市能收纳这么多商品。

在线下，亚马逊书店的书店理论上可以触及不愿意上网买书的人群。但这些对手和被它自己打败的竞争对手之间，主要区别不过是“用自己的数据来影响书架陈列”。

号称要用技术取代店员的 Amazon Go 则是另一个例子。亚马逊去年年底宣布这个计划时发布了一段视频，里面顾客在货架拿了商品直接走出门就能完成付款，不用收银员也不用排队。它背后用到了人工智能识别货物和消费者。

员工工资可以占美国便利店总成本 13.5%。但在测试了好几个月之后，视频里的画面没有成真，一个数百平米的店里，如果消费者超过 20 人或者在拿货架商品的时候速度稍快一些，Amazon Go 就没法正确记账。

而目前京东和阿里巴巴投资的线下超市，与线上部分的主要联系还是通过应用把人带进店以及让配送员从超市里拿货给临近的消费者。

电商们都回头学起了曾经被自己打败的公司。但要解决增长挑战、做好线下生意，它们还得做得更多。