短短3年间，不少综艺节目的冠名费飙升了几倍乃至几十倍，《奔跑吧兄弟》等多档现象级综艺冠名费都超过了5亿。伴随着冠名费的增长，业内也出现了不少质疑的声音——动辄几亿的冠名费是否物有所值呢?

实际上，品牌愿意一掷千金冠名某个节目，必然是出于品牌战略的需要。蒙牛冠名2005年的《超级女声》，是为了给新产品“酸酸乳”打开市场。伊利大手笔投资《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪儿4》，也是为推广旗下具有战略意义的饮品。就算没有这些现象级节目，冠名商也会在别的领域花掉这笔广告费。

当然，巨额的广告费伴随着巨大的风险。对冠名商来说，冠名的综艺节目成为爆款，自然是喜闻乐见的。但更多时候，冠名也可能会“打水漂”。去年，蒙牛斥资8亿，冠名《全员加速中2》和《夏日甜心》，最终两档节目的收视却不及预期。蓝月亮豪掷4亿冠名《旋风孝子》，最终节目的影响力也不如人意，难以跻身“现象级”之列。

为了规避风险，广告主倾向于冠名最热门的综艺节目。然而，现象级节目的品牌效应能维持多久，同样是一个未知数。2016年，《跑男》、《新歌声》等“三代”之后的综艺都出现了收视口碑双滑坡的现象。即使是稳居卫视综艺收视冠军的《跑男》，平均收视率也从4.515下跌到了3.585。

新兴节目反响平平，现象级节目呈现颓势，节目制作成本不断攀升……近两年，综艺市场的“瓶颈”开始凸显。从2016年部分大品牌的财报数据来看，综艺营销的高投入不一定会为企业带来预计的收益。在这样的背景下，即使“金主”有钱任性，恐怕也要多加斟酌了。

细心的网友可能已经发现，2017年播出的综艺节目中，拿到5亿以上的冠名费只有《奔跑吧》、《中国新歌声2》等几档节目。综艺冠名正式进入5亿时代的说法，似乎变成了一个伪命题。一言不合就豪掷千金的广告主，正开始变得理性起来。目前来看，5亿冠名费已是综艺冠名费的“天花板”。

在文创资讯看来，在综艺市场走势尚不明朗的情况下，品牌商应当适度调整投资策略，与其执迷于冠名带来的虚荣光环，理性的投资才能达到双赢。对综艺节目来说，最重要的是保证节目自身的品质，只有不断更新升级节目模式，延长节目的生命周期，才能获得更多“金主”的垂青。