如果你是国产综艺的忠实粉丝，一定会发现一个有趣的现象。国产综艺的冠名似乎被乳业品牌、化妆品品牌和手机品牌承包了。无论切换到哪个频道，总能轻易发现伊利、蒙牛、VIVO、OPPO、一叶子等品牌的身影。这些“不差钱”的广告主，到底愿意为什么样的综艺节目掏钱呢?

1、成熟的现象级节目

既然综艺冠名是一种广告宣传，首先考虑的自然是节目的收视率。如果节目是首播，收视率难以预测，冠名费往往不是很高。《爸爸去哪儿》第一季播出前，原定的冠名商并不看好这档节目，最终999感冒灵只花了2800万就成功“捡漏”，成了第一季的冠名商。

如果是一档成熟的现象级节目，第二季和第三季的冠名费就会飙升到2-3亿以上。《爸爸去哪儿1》红遍大江南北后，冠名费飙升到了3.2亿。《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》一炮打响后，第二季冠名费也都超过了2亿。

2、与自身商品属性契合的节目

除了收视率，品牌也会从综艺节目的内容方面进行考量，选择与自身商品属性契合的综艺节目。比如，“经常用脑，多喝六个核桃”的养元冠名《最强大脑》，主打儿童市场的伊利QQ星冠名《爸爸去哪儿》，有减肥功效的康宝莱冠名瘦身真人秀《燃烧吧!卡路里》等。

选择和自身商品属性契合的节目来冠名，可以减少在节目中念广告的“违和感”，也更容易给观众留下深刻印象。例如，在《爸爸去哪儿》中，除了孩子们饮用QQ星牛奶之外， 还让萌娃奶爸前往伊利的牧场参观，在玩乐之中宣传了产品，克服了生硬植入带来的违和感。

3、明星扎堆的节目

随着粉丝经济的发展，综艺节目越来越看重明星的价值。一般来说，大牌明星扎堆的节目，比较容易取得高收视，从而影响品牌的传播效应。例如，《偶像来了》还未播出，就收获了4亿冠名费，显然是林青霞、朱茵、蔡少芬、赵丽颖等人组成的嘉宾阵容吸引了冠名商。

除了大牌加盟之外，广告主还热衷于冠名品牌代言人参与的综艺节目。品牌春纪就冠名了代言人周冬雨参与的《我们相爱吧》第二季。在节目中，周冬雨不出意料地上演了使用春纪化妆品的画面，提高了品牌的曝光率。

4、一线卫视播出的节目

节目的播出平台，也是广告主选择的重要原因。与央视综艺节目相比，地方卫视的综艺节目更受“金主”青睐。归根结底，地方卫视受众群体更加年轻化，更容易与品牌的消费者群体重合。例如，去年韩束就将大部分电视广告投放重点锁定在湖南卫视，旗下品牌一叶子冠名了《天天向上》和《我想和你唱》。

总体来看，综艺冠名方面的“马太效应”十分明显。广告主热衷于选择最热门的综艺节目，客观上加大了热门综艺之间以及各大卫视之间竞争的激烈程度。目前，除了少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费，大部分卫视节目越来越难接到广告订单。