随着新世界的逐渐成熟，电商最初对消费者的吸引力，例如购物方便、价格便宜，正逐渐发生改变。

这并不是说，消费者无法再享受到电商带来的优惠价格。价格仍然是便宜的，但某些优惠活动并没有看起来那么好。许多人开始怀疑自己被宰。2007年，加州一名名为马克·艾岑巴格(Marc Ecenbarger)的男子发现，标价999美元的一套庭院桌椅在Overstock.com上售价为449.99美元。他买了两套，在打开包装后发现，在沃尔玛这套桌椅的售价仅为247美元。他感到非常愤怒。他向Overstock.com投诉，而该网站最终同意退货。

他的经历随后被消费者保护律师当作证据，用于起诉Overstock.com发布虚假广告。此外在当时的内部邮件中，Overstock.com的员工承认，标签价格被“过分夸大”是众所周知的现象。

2014年，加州一名法官判决称，Overstock.com应当支付680万美元的民事罚款。(该公司随后选择了上诉。)TruthinAdvertising.org组织执行董事邦妮·帕腾(Bonnie Patten)表示，围绕虚高的标签价格，过去一年发生了多起类似诉讼。2016年，亚马逊开始大规模放弃“标签价格”的提法，而是改为提供另一项参考数据：商品的历史价格。

这被视为以往统一定价体系走向消亡的最后阶段。作为替代者的新定价体系非常类似于华尔街的高频交易。在全新的世界中，价格永远不会一开始就被“设定”。价格每小时，甚至每分钟都会改变。对于曾经将商品放入亚马逊购物车的消费者来说，这样的情况并不少见，他们常常收到提醒，告知购物车中商品价格的变动。一个名为camelcamelcamel.com的网站甚至会跟踪特定商品在亚马逊网站上的价格变化，并在价格低于用户预设值时发出提醒。对于任何给定的商品，价格变化就像是股票走势。

与金融市场类似，这一体系偶然也会发生故障。2011年，由于两名第三方卖家之间用算法展开的价格战，皮特·劳伦斯(Peter Lawrence)的著作《The Making of a Fly》平装版在亚马逊的售价突然变成23,698,655.93美元。为了了解当时究竟发生了什么，我们可以与参与当时软件开发的人聊聊。