受2013年9月自贸区开通带动，国家开始允许保税区开展零售业务，这给跨境电商带来第一波政策红利。一时间，做转运的、做海淘的、做导购的、做自营电商的、做C2C的，一股脑挤进跨境这片市场。像网易考拉、天猫国际这种围绕保税进口模式的规模化电商迅速做大，竞争一度让国内紧缺的保税仓租金水涨船高。

这种进口模式要求商家把货提前储备到仓库里，不管前期备货有多周折，后续的下单、通关、配送一气呵成。出于消费市场风险考虑，备货自然以标品为主，以至于业内经常调侃“跨境电商三板斧”，即奶粉、化妆品、保健品，好像中国人跨境只会买这些东西。在这种消费偏好下，日韩、澳大利亚等货源市场迅速火起来，遥远的欧洲相对寂静。

直到2016年初，跨境电商市场格局开始从之前的乱世中明晰起来。规模化电商依靠背后现金流充足的母公司，用前期的价格战与平台背书将一批中小竞争者挤出了市场，去年的“4.8税改”又加剧了这一趋势。领先地位得到巩固的巨头开始将目光更多瞄向海外非标品，这背后意味着商品的差异化与更高的毛利率。

欧洲货源开始在这些平台上热闹起来。据网易考拉透露，2016年欧洲商品的销售比上一年增长了8倍。以至于它将2017年定义为自己的“欧洲战略年”，采购风向一路向西，迫切需要非标品去加深平台上的选品丰富度、满足长尾需求，目标是尚未进入中国的外国“国民品牌”，以及在细分领域非常专业的商品。

来这次招商会上需求合作的Otto是德国当地一家大型零售商，总部位于北部海港城市汉堡，以服装、纺织品、家具知名。Jan Held告诉第一财经记者，Otto最初是二战后从实体店起家的，但现在电商销售占比已经达到85%。线上规模仅次于亚马逊德国。他本人知道中国消费者青睐“双立人”等德国商品品质，但之前一直没有找到渠道进入中国，他觉得应该靠“德国质量”打开中国市场。

这种以零售商身份整体入驻已有先例，比如已在考拉上销售的日本乐天(Rakuten)。Jan Held说，乐天合作模式很可能成为Otto的参照物。此外像德国零售商麦德龙(Metro)、超市品牌阿尔迪(Aldi)也已经以独立旗舰店形式入驻天猫国际。与单一品牌相比，这些零售商带来的是打包的商品SKU，以及细分销售数据。