中国电商的路径依赖有两种表现方式：自我强化和锁定。秦池酒业最早从一个县级小厂能迈向全国靠的就是广告，它从广告中尝到了甜头，这种收益刺激了它在第二年第三年的时候继续这一战略，不计成本地去夺取中央台广告标王，在一夜暴富以后还想一夜成为贵族，这就是比较典型的自我强化。

促销在中国电商领域还是很常见且很见效的营销手段，特别是每逢节假日的时候，甚至出现节假日不能满足电商进行促销活动，从而创造出所谓的“双11”购物节、“3.7”女生节等各种电商促销购物狂欢节。

在电商领域，每年双11都会挂掉一大批曾经通过双11暴富的神话卖家，通过铺库存，大量投广告的模式。这两年，卖家理性多了。很多垂直B2C电商融资后，做的两个事情，一个是增加SKU备更多货，一个是加大广告投放力度，尤其是之前被证明有效的广告渠道。问题在于，ROI直线下降，互联网的虚假流量太多了。越完不成承诺投资人的销售额，越依赖广告和促销，尤其是低价商品(购买门槛低，拉新客更容易)。

而锁定，这种现象在恋爱中的男女最容易被观察到。女孩爱上了男孩，但男孩有些屡教不改的恶习，朋友们都说放弃吧，多少次经验证明了要改是不可能的，但女孩一直执著地相信再下一次他一定会改的，就这样她拖了好多年…… 这不仅是“一叶障目”的问题，还含有路径锁定的因素。

在电商当中，比较明显的是，创业者迷恋扩品类，寻找爆品和洼地流量。试了一次又一次，总觉得自己有机会抓到。一直尝试到，资金链紧张。甚至还会豪赌一把，比如美丽说出售给蘑菇街之前，依然投了3.38个亿给《奔跑吧兄弟》，然而，并没有带来预期效果。