随着“双11”的临近，以服装零售起家的阿里系电商这次再度推出新玩法。今年“双11”，天猫将联合国内外品牌推出“即秀即买”服务，通过包括优酷在内的多平台不间断直播，以及天猫线上同步展示秀场最新同款的方式，让消费者无论是在秀场，还是在手机、电脑上看直播，都能同步在天猫上购买到时尚新品。作为天猫的竞争对手，京东于近期携手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER等国内服装品牌亮相伦敦时装周，并推出京东服饰在线定制服务。据悉，京东定制频道已上线男装、女装、珠宝、眼镜等品类，后续还将不断扩充鞋靴、箱包等。

无论是天猫的“即秀即买”模式，亦或是京东的互联网定制模式，无不预示着服饰电商正在有意从以往销售的大众化、低毛利类商品向个性化、高毛利类方向探索。京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军表示，中国消费者只在乎低价商品的时代已经不复存在，消费者越来越重视商品的品质，也愿意花更多的钱去购买高品质的商品。

而上海良栖品牌管理有限公司总经理、服饰行业营销专家程伟雄则建议，所谓的时尚服饰不一定是曲高和寡，太过高端、奢侈的商品仍然处于金字塔的顶端，对于电商平台来说转化率有限。

电商巨头想要快速涉足时装市场并不容易。“高端的时尚服装具有个性化、稀缺性的特点，考验企业的关键是对流行趋势的把握。”程伟雄表示，时尚服饰的价值更多体现在其内在文化上。对于电商平台而言，随着技术手段的不断完善，通过IP、直播等方式切入时尚服饰领域，其本质仍在于刺激消费强化变现，追求时尚的形象意义更多一些。

掌握潮流趋势的意义在于收获品牌与设计师的认可，让他们愿意把独有资源放到平台上去销售，但对于电商平台来说，难点也正在于此。以亚马逊为例，通过重金投入，亚马逊不仅是印度时装周的冠名赞助商，今年7月还冠名赞助了首届纽约男装周，此外，即将在10月举办的东京时装周也将更名为“亚马逊东京时装周”。尽管如此，依然有服饰电商行业的分析人士认为，这也仅是让亚马逊增添了少许的时尚色彩。马岗认为，在商品特性和受众结构上，时尚服装与其他品类有明显区别。如3C、数码类商品毛利水平约在15%-20%，虽然时尚服装的回报率更高，但面对的主要消费群体却大不相同，企业还需逐步培育平台客户的购买习惯。

当然，借助电商的大数据资源，服饰电商同样有自己的独特优势。在京东举办的“京·制”服装发布秀上，依文集团董事长夏华向北京商报记者表示，依文不会自建电商平台，因为那不是依文擅长的，依文会通过与电商平台合作，更好地发挥线下门店的优势，将依文的服务范围扩大，维护更多忠实用户。辛利军表示，作为电商平台，京东通过大数据分析，可以为平台客户提供精准信息，并提供仓储、配送等供应链服务，这是传统企业比较看重的。