中国电商的竞争格局正在改变，越来越多购物者喜欢从电商自营或品牌商那里直接购物。据艾瑞咨询公司称，这些B2C网站去年的销售额占据了在线零售商销售总额的一半以上，这在历史上尚属首次。

刘强东相信，这些趋势对京东很有利。几乎所有京东直接销售给消费者的货物都来自它拥有的234个仓库。京东也控制着交货环节。在京东的114,000名员工中，约有60%全职从事快递工作。

通过管理整个供应链，刘强东认为他可以确保所售商品的真实性，并提供更好的服务。当中国主要城市的居民在上午11点之前下了订单时，京东承诺他们的包裹将在当天到达。 “中国消费者的网上购物从根本上改变了，”刘解释说，“今天，消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。越来越多的中国消费者希望得到优质产品。”

京东这样做的代价是昂贵的。京东花费了大量来资金建设仓库，并支付成千上万的配送人员的工资，还投资了一些新的业务(如金融)。因此，从2014年IPO以来，京东一直没有盈利。去年，京东损失了14亿美元。而阿里巴巴一直依赖第三方来销售和交货，已经实现大幅盈利。阿里巴巴上个财政年度的收入为157亿美元，净利润为111亿美元。

但刘强东相信他的商业模式的优越性，相信京东最后将实现盈利。他说：“我们正在越来越接近盈利。”据彭博社预测，京东今年的亏损将减少至5.07亿美元，明年将减少至1.83亿美元。但财务亏损可能会影响公司的股价，京东的股价今年已经下跌了近20%，市值蒸发10亿美元。

同时，刘强东还在不断地进行新的投资。在覆盖中国主要的大城市后，京东在2015年开始扩大销售网络，深入中国的广阔腹地。到今年年底，京东的销售网络预计将渗透到大约一半的中国村庄(约30万个村庄)。此外，京东已经开始尝试使用无人机向偏远地区送货。但是，京东的扩张也将导致京东的员工队伍大幅增加，以及由此而来的所有问题。“我们如何确保距离北京数千公里之外的京东员工提供相同质量的服务，并赢得同样的口碑?”他问，“这将是一个非常重要的管理任务。”

这不是京东面临的唯一挑战。京东的竞争对手从未懈怠。阿里巴巴的子公司菜鸟正在建立自己的全国仓库系统，并提供其他物流服务，以在高效送货服务方面与京东竞争。去年，阿里巴巴还对苏宁投资了46亿美元，这使菜鸟能够利用苏宁广泛的分销网络。对苏宁的投资还使阿里巴巴在电子产品和电器销售方面有所提升。