如果你看早期美妆博主的视频，内容通常只有化妆过程、美妆 Tips 或者发型教学，没有精心调整的灯光和幽默有趣的叙事场景，美妆博主们最主要展示的是化妆过程：如何一步一步变得好看起来，并没有特别突出产品的存在感和自己的个性。

2015 年福布斯公布的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一个美妆博主。她从 2007 年开始从博客图文转向 Youtube 视频，现在拥有 880 万的订阅，十亿视频点击量，如今更是拥有估值过亿的创业公司。

除了创立自己的美妆品牌，Michelle Phan 还与美国数字网络公司 Endemol Beyond USA 创办了 ICON 网络平台帮助新博主们实现自己的想法。另一个美妆礼盒平台Ipsy，以按月订购美妆小样礼盒为核心，鼓励美妆爱好者们上传、观看视频，互相交流新品形成活跃的社区，创立第二年便开始盈利。

从她的视频中，我们大致可以看到美妆视频成长的过程。Michelle Phan 早期的视频是在自己家里用笔记本电脑自带的摄像头拍摄，视频制作也只是简单的化妆过程配上有些粗糙的声音解说，没有美妆产品和博主本人生活方式的存在感，化妆技巧也是小学生入门级的水平。

这类视频传播力有限，上面 2008 年的视频尽管有 8000 多条评论，但大部分都是来自近几年 Michelle Phan 火了以后们粉丝的“怀旧”。

到 2010 年前后，美妆公司并不会觉得这样的视频对消费者会有什么影响力，他们的营销中心依旧是时尚杂志广告。 Media Radar 总结了 MPA (The Association of Magazine Media，其杂志成员囊括全球大的杂志集团到独立小众杂志，共 100 多个杂志集团 )成员中的美妆广告发现 ，2013 年 1 月到 4 月杂志中的美妆广告达 6,143.56 页，比去年同时期增加了 10.3% 。在这个时期内 138 个美妆品牌增加了杂志广告页数，349 个品牌在 2012 年 1 到 4 月没有做广告， 而 2013 年同期在时尚杂志中投放了广告。

但时间线推至 2013 年左右，你会发现 Michelle Phan 的视频明显开始精致起来。

如果把 Michelle Phan 看成一个品牌，她从做“化妆方法”的小生意，到发展成一个 Michelle Phan 的生活方式品牌。她的视频中加入了更多私人生活的元素，和更加有话题性的主题(有时候也不一定和化妆有关)，美妆内容上也更加专业和细分，比如“自制大米面膜”、“权力的游戏龙女妆容”、“5 个让你嘴唇丰满起来的方法”、“男朋友为我化妆”、“我的新篇章”……

这样的做法为她带来更多的口碑传播，也更容易建立和品牌的合作。因为她不仅了解自己的观看者会为什么而惊呼，还能顺利引发下一波美妆潮流。如果没有超级细分的产品制作，她不可能达到这一点。