快消品企业转型必须重建直接链接消费者的、渠道模式、终端模式重构。

目前零售的问题，不仅仅发生在零售本身，整个快消品行业也都在发生问题。 2016年中国经济增长6.7%，快消品行业增长仅为2.9%。根据快消品研究机构尼尔森分析，目前中国快速消费品市场相对前几年发展速度放缓。随着行业市场的白热化竞争，以及国内消费升级的加快，一些传统品牌面临着产品定位、产品模式、营销模式、渠道模式、终端模式系统转型的严峻考验。

根据雀巢公司公布数据，2016年其全球销售额为895亿瑞士法郎，排除价格因素，实际增长只有2.4%，远低于5%的计划目标。相比于雀巢，可口可乐日子更不好过。2016全年销售额同比下滑5.49%，可口可乐全球业绩已连续4年下降。

在国际巨头业绩下滑的同时，中国的传统快消品巨头表现更为堪忧。康师傅整体业绩自2014年就开始出现连续下滑，2016年前三季度利润巨幅下跌32%。此外，青啤、统一，中国旺旺，娃哈哈同样是在2014年开始遇到了拐点并持续下滑至今。近日青岛啤酒董事会发布公告，截至二零一六年十二月三十一日止年度归属于本公司股东的净利润预计较2015年同期相比将减少约39%。

在一些企业业绩严重下滑的同时，也有一些企业业绩逆势上扬。大家熟悉的电商企业三只松鼠，创立短短4年时间，销售额迅速攀升到55亿元。章燎原介绍，三只松鼠的成功，有四个方面：①抓住了电商发展的好时机，85后消费升级的好时机;②与消费者建立情感连接，数百名客服与一千万人建立了沟通和交流;③改造供应链，降低成本，控制品质;④口碑传播营销。

目前，快削品必须要准确把握消费变化的新特点，积极应对消费分层、小众、个性化的市场需求特点，开发更多的针对不同目标消费群体，切准更多目标消费场景的商品，SKU数量将大量增加。

面对的现实是如此多的针对不同目标消费群体、不同消费场景的商品，如此大量的SKU，现有的渠道模式、终端模式是否能够承载?尼尔森2014年跟踪了当年度1.5万个上市新品，一年后市场上还能找到的仅剩下50个。

还需要思考的是，在目前的终端零售环节、经销商渠道环节发生问题的环境下，新业态、新模式还在探索过程的情况下，现有的渠道模式、终端模式是否能够支撑新的产品模式的转换?

此外，在目前商品力、品牌力逐渐弱化的情况下，如何还能赢得消费者的关注?从当前的雀巢、宝洁、可口等众多一线品牌的市场下滑，已经证明，新消费环境下，商品拉力、品牌的驱动力在变弱。要想赢得市场必须寻求新的市场驱动力。

对此，快消品企业要转型，就必须直接链接消费者的渠道模式、终端模式。在现有的快消品市场环境下，真正的市场就是消费者，厂家必须要直接链接消费者，依靠与消费者的有效链接，来强化市场拉力。

从三只松鼠等企业的发展看，自建渠道将是厂家应对市场环境变化的重要选择，以往的终端价值将衰退。而面对快消品整体行业的变革，零售的变革也必须要重构。