过去近10年的发展中，传统零售业对电商的态度可谓几经转换。从2011年到2013年大多数线下实体店尚不知电商为何物，到2013年~2015年的逐步通过购物中心化、涉足电商进行反击，再到2015年~2016年传统零售业认识到必须改革、想方设法“触网”，可以说，传统零售业“互联网+”之路并不平坦。

范鹏向《每日经济新闻》记者表示，线上与线下企业互为优劣势，线上电商优势有两个，一是大数据，二是垄断优势，电子商务阿里巴巴和京东双雄并起，在资本市场极具号召力，因此，整合和调动资源的能力快速集中。线下企业却是“战国七雄”，并没有如此强大市场份额的商超，整合能力自然较弱，要想在线上发展分一杯羹难度相当大。

在此次实地调研中，记者发现，尽管线上线下融合是创新零售在当前阶段的特征之一，但要真正实现融合其实并不容易，“融而不合”或反映出线上线下其实各有考量。

天虹商场是一个案例，与一些传统零售企业不同，它一直没有引进外部投资方或互联网巨头。

记者从天虹商场相关负责人处了解到，2010年天虹就开始从PC端入手，探索线上业务。从2013年起，公司开始发展互联网零售，并且打通线上和线下的渠道。天虹电商事业部负责人告诉记者，其实有BAT公司曾寻求和天虹商场合作。“基于先天地理优势，我们拥有一群稳定的客户，而他们(电商)看重的正是我们线下的流量。后来，考虑到天虹自身的优势，天虹决定自行搭建全渠道模式。”

据零售专家丁立国也谈道，和互联网企业合作其实对线下商超来说并不见得是好事。“因为互联网企业创造了另一种数据垄断，你和它(互联网企业)合作，数据一定会跑到它那里，你的数据基本上是被电商垄断了。”