李宁公司曾经一度处于这样的境遇：如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前，消费者会选择耐克。

如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前，消费者却会选择安踏。

消费者的这一反映直接表明了李宁公司的致命问题——定位上的尴尬。相比之下，耐克定位“时尚、高端”，安踏定位“低价、平民”，两者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召唤下，两个品牌都吸引了忠诚的品牌拥护者。

在2008年北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。结果在价格直追那些国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失，从而转向其他低价国产品牌。

另一方面，为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，2010年，李宁公司重新锁定目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change，给李宁品牌埋下了重大隐患。

在一场由公司特意发起的订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。“新李宁”诞生之后，公司的转型举措并没有取得意想的效果，反而使公司的经营陷入困境之中。

有观点认为，李宁公司在这场战略布局上曾犯了几个错误：一，变革太彻底，放弃正处于金牛阶段的成熟市场却花心思重新培育下一代;二，制定的品牌定位与实际忠实消费群差别太大;三，即使公司战略重点是年轻群体，采取多品牌策略不行吗?并且做90后的市场，却没有建立一个与90后很有效的情感连接。

2010年，李宁公司将90后锁定为新的目标消费群体，倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change，这也给李宁品牌埋下了重大隐患。

痛定思痛后，李宁公司似乎想通了这个道理，2015年8月8日，在公司成立25周年之际，李宁公司又将口号换成以前的“一切皆有可能”，开始专注起来。

同时，根据李宁公司2016年的中期报告显示，李宁给公司的业务发展划出了重点：在产品及渠道方面，继续拓展低价位运动休闲市场，吸引追求时尚的年轻消费者。

就像2015年下半年以来，李宁公司陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列，并开设专属独立销售点，主打低价位、高性价比吸引年轻消费者。这款产品定位是运动休闲和快时尚，以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道。

截至2016年6月底，品牌已经在北京、上海、深圳、合肥、南宁、重庆、武汉等30多个城市开设销售点。

区别于前者一刀切的转型策略，复出的李宁开始采取更为稳健和谨慎的渠道拓展计划。针对运动轻时尚，李宁公司在细分消费市场又把产品划分为三大类，分别为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的LNG产品。其是希望在满足年轻消费者的需求时，也实现产品差异化，更精准地面向消费群体。

“转型阵痛期通常前后需要3年的时间。短期不能论英雄，两年后，即为李宁公司转型成败的关键点。”

李宁曾说，“实际李宁公司今天的困境也不完全是战略转型造成的，体育产业整体的调整是巨大的外部影响。市场竞争有如长跑，只要品牌还在，比赛就没结束。战略没有本质的对错，只有执行结果的不同。中国品牌形成的时间太短了，还没有历史沉淀，时间长一些或许问题不大。如可口可乐，前些年以‘家’为主题做一系列推广不也没有造成太大的影响，最重要的是产品，产品，还是产品。”