根据19世纪法国社会学家加布里埃尔·塔德(Gabriel Tarde)所说，如果说市场是买卖双方的一场战争，那么价格就是停战协议。为某款商品或服务确定价格的行为实际上是一种长期敌意状态，即讨价还价的终止。

与任何停战协议类似，双方在这一过程中都有所让步。买方被迫接受，或不接受价格标签上的价格(价格标签是零售业先驱约翰·瓦纳梅克(John Wanamaker)的发明)。零售商做出的让步更大，即不再研究买方在不同价格上的购买意愿，从而可能损失了额外的利润。但基于道德和实际原因，双方最终完成了讨价还价的过程。

贵格派教徒，包括纽约商人罗兰·梅西(Roland Macy)，从不认为应当根据不同对象制定不同价格。作为费城长老教会的成员，瓦纳梅克的Grand Depot商店遵循“面向所有人统一定价，没有歧视”的原则。其他商人也看到了梅西和瓦纳梅克统一定价策略带来的好处。在为新百货商店招聘店员时，训练数百名店员掌握讨价还价的艺术非常耗时耗力。制定统一价格有利于账目的可预测性，加速了销售流程，也使商家可以在印刷广告上明确标出某款商品的价格。

类似通用汽车的公司发现了一种方式，可以避免部分利润的损失。20世纪20年代，通用汽车为旗下不同品牌构建了价格层级。根据《财富》杂志的报道，“雪佛兰面向大众，庞蒂亚克面向没钱但自傲的人，奥兹莫比尔强调舒适而谨慎，别克面向奋斗的人群，凯迪拉克瞄准富人”。通用汽车将这种策略称作“根据不同经济状况和目的提供不同汽车”。实际上，这是一种客户分类的做法，只是促使客户自己将自己分类。

另一方面，消费者也可以通过优惠券的形式夺回属于自己的部分权利。40年代兴起的连锁超市将优惠券变成了美国人生活中最常见的东西之一。大型超市意识到，尽管消费者喜欢停战协议带来的保障，但他们也希望获得比自己的邻居更好的待遇。这样的行为随后也得到了经济学家的证实。消费者非常喜欢这样的优惠，而为了理解他们的行为，经济学家被迫对两种类型的价值进行区别：获得价值(即在消费者看来，一辆新车应该卖多少钱)，以及交易价值(将决定消费者认为，自己最终谈下的价格是好是坏)。

标签价格的概念，以及消费者有时能在此基础上获得的优惠，这些构成了停战协议的具体内容。这样的停战协议一直维持到世纪之交。零售业的超级霸主沃尔玛开始采取永远不变的“每日最低价”策略。

从90年代开始，互联网的发展打破了长期以来的和平。精明的消费者可以去逛百思买门店，了解想买的商品，随后却从其他地方以更低的价格入手。这也导致百思买这样的实体店变成了“展厅”。1999年，来自西雅图的亚马逊试图也发展成为类似Grand Depot的零售商。

互联网零售的时代终于到来，而买卖双方之间的敌意再次出现。