万达初涉电商的 2012 年正是中国电商行业的多事之秋：阿里的双十一虽然达到了 191 亿，但虚假发货、刷单、中小商户盈利难的问题正在困扰这家未来的超级巨头;京东还没有上市，年底虽然完成了一笔 4 亿美元的融资，但却被称估值进一步降低，物流的高额投入也没有看出回报;同样从线下转型而来的苏宁正处于转型阵痛期;唯品会则被媒体称为流血上市。

但就是这些正处于融资困难、盈利能力不强时期的电商，给了实体商业重重一击。2012 年后，传统零售业不得不开始面对困局，拥抱互联网成为大势所趋，“万达现在的模式盈利能力很差，所以必须要寻求电商业务的帮助。”分析人士指出。

万达的电商梦想瞄向了这时最火热的话题：O2O。

“当时电商都在追求规模化，用户数量和日活是最关键的指标，而万达因为万达广场，拥有相当精准和活跃的庞大用户。所以最初的想法就是利用这些线下用户，来给万达的线上业务导流，至于为什么导流到线上或者到了线上能做什么，万达方面并没有做太深的思考。”参与万达电商最初期构架的早期管理人员张明对腾讯科技表示。

万达的第一版电商平台做得并不顺利，其功能严重依赖万达原有的业务，很难向更大的市场推广。

2014 年，在引入腾讯百度建立合资公司之后，万达有了新的想法。根据腾百万三家合作协议，这三家巨头将会员打通，建立通用积分联盟、大数据融合，以图将腾讯、百度的会员导流过来形成一个庞大的生态圈。

但一直以来，飞凡的会员只能用手机号进行注册，腾讯和百度的协同效应并未展现。

张明对腾讯科技表示：“此时万达的想法已经从原来的导流变为了数据二次开发，以前万达自身的积分体系和会员体系做的并不好，万达和用户之间的直接接触基本为 0。会员体系或许能够帮助万达直接接触用户，而数据的挖掘分析，当时也是零售业的热点。”

不过，万达电商也没有在这个领域坚持太久，很快在新任 CEO 董策的指挥下，万达电商管理层主要目标变成了智能广场建设。

2015 年年中，飞凡网正式上线，从其网站构架上看，主要分为餐饮、电影、金融等板块，基本上涵盖了万达广场的业务范围。在这个网站上，消费者可以获得包含电影、餐饮等在内的各项服务。

“当时的核心逻辑就是能够让万达线下的生意做的更好一点，来对抗电商平台的入侵，也能够让万达广场收到更多的租金。”前万达电商中层管理人员李翔对腾讯科技表示。

而当接替董策的 CEO 李进岭上任之后，飞凡的业务又发生了很大的变化，不再是销售商品的电商或者 O2O，甚至也不是智能广场，而是转型成为面向购物中心提供整套"互联网+"解决方案的技术提供商。根据内部解读，万达的电商体系未来将更多承担为万达广场商家提供信息化改造的任务，从而完成数据以及广场的整体智能化升级。

最新的消息是，今年 3 月时万达网络科技集团与 IBM 达成战略合作，万达将利用 IBM 的相关技术为企业提供云服务，以图“打造全球唯一的 ‘实体+互联网’全生态智慧开放平台，运用大数据、云计算、人工智能等技术，整合零售餐饮、影视娱乐以及网络金融服务等资源，为实体产业实现数字化升级，为消费者提供全生态智慧生活体验 。”

关于这种转变，一部分万达电商前员工表示赞同，而一部分则表示反对。表示赞同的认为，在中国做电商最大的问题并不是传统意义上理解的库存、品牌、商业模式等，而是中小企业信息化这个问题没有解决，对于万达广场里面大量的商户来讲，信息化程度还比较差，万达必须先帮助这些商户来做基础设施建设，才能实现自己未来的梦想。”

反对者则认为，万达电商在此之前其实已经做过相当程度的智能化改造，但是效果并不好。“首先在万达广场入驻的很多都是连锁品牌，甚至是国际化的大连锁品牌，这些品牌的特点就是信息化程度比较高，而且不愿意给万达提供接口。另外，即便是未来信息化改造升级做的足够好，万达旗下 App 的用户粘性也相对较低，无论是数据变现还是金融变现都没有太多的可操作空间。”

战略层面的摇摆、发展方向的迷惑不清，让万达电商付出了昂贵的学习代价。